"בואי ניקח את הדברים אחורה לשנות החמישים, מותק, כשהיה מגניב לציית ולכבד את בעלך", אמרה אהבת אווה בסרטון TikTok לאחרונה. היא הכינה לבעלות בננה לבעלה, הצמיד שלה ואן קליף אלהמברה מחליק על פרק כף היד שלה בזמן שהיא ערבבה את הבלילה.
אווה, בת 20, נשואה פחות משנה. במבט ראשון, היא מחקה את המשפיעות המפורסמות ביותר של האישה המסורתית – האנה נילמן, 36, והדוגמנית שהפכה לעקרת הבית נארה סמית', 24 – על ידי הכנת ארוחות מורכבות בשמלות צנועות. כשנשאלה פעם איזו עצה יש לה לנשים צעירות השואפות להיות עקרות בית, היא המליצה להן לאמץ שתי מילים לאוצר המילים שלהן: "כן, אדוני".
היא לא לבד. אלי ג'ייד עברה ממיסיסיפי לקליפורניה בגיל 14 כדי להיות שחקן, לפני שהתאהבה בשחקן דיסני ניית'ן ארנס. השניים התחתנו בגיל 19 וחזרו לעיר הולדתה במיסיסיפי, שם החלה ג'ייד לחשוב על רעיונות תוכן סביב תפקידה החדש כאשת הבית. "ואז ברגע שהתחלתי לקבל את המצב הנפשי הזה, אני מניחה שאיכשהו זה עבר גם לעמוד For You שלי", היא אומרת. "התחלתי לראות בני נוער צעירים אחרים שהם נשים ואמהות אחרות שמצלמות גם את החיים שלהן. וזה באמת התחיל – חשבתי, אוקיי, רגע, זה בעצם ממש כיף".
מאז היא קנתה שמלות ארוכות ולמדה איך לבשל, והיא מקווה להיות בעלת חיות משק יום אחד. ג'ייד מספרת שאחרי שעבדה בבידור ובמדיה החברתית מאז שהייתה בת תשע, זה הרגיש טוב להשקיע את האנרגיה הזו בטיפול בבעלה במקום. "באמת התחלתי לרדוף אחרי מערכת היחסים שלנו במקום את הדברים האלה בקריירה", היא אומרת.
גם אווה וגם ג'ייד הם חלק מהקבוצה של משפיענים נשואים צעירים – לעתים קרובות בגיל ההתבגרות, שהפכו לוויראליים בחודשיים האחרונים על ידי חיקוי נוסחת התוכן ששולמה על ידי אבות אבותיהם. הם מבשלים; הם מנקים; הם נלחמים בעקרות לשעבר, חסרות רצון, שמזהירות אותן להחביא כספי חירום מבעליהן. בני הנוער האלה, בערך בטווח הגילאים שבין 17 ל-21, מציגים את חייהם כמזור לרווחה דורית: לאחר שראו את חברי ה-Gen Z מסיימים חיים חסרי עבודה, חסרי מין ומפוכחים בבית עם הוריהם, עקרות העשרה הללו מחייה את הפנטזיה של אושר ביתי. במובנים מסוימים, הם מהווים הוכחה לכך שמה שהרגיש כמו סמל פוסט-מגפני מוגזם של תרבות שמרנית עולה, הפך לקטגוריית תוכן מתמשכת שכמעט מבטיחה ויראליות, שהשתלטו על ידי יוצרים צעירים מתמיד.
הוויראליות שלהם מגיעה בתקופה שבה אותו דור שנתן להם השראה ויתר במידה רבה על התווית. אסתי וויליאמס, משפיענית עם מאות אלפי עוקבים, הודיעה מוקדם יותר השנה שהיא תסוג לאחור מיצירת תוכן כדי "להתמקד באופן מלא" במשפחתה; נילמן, שלפי השמועות הוא ההשראה מאחורי ספר הלהיט של השנה אתמול, סיפר עַיִט ביוני שהיא מתרחקת משיחות סביב עקרות; ועל לאחרונה קרא לה אבא בפרק, סמית' דיברה בלהט על כך שהיא מעולם לא התכוונה להיות סמל שמרני. "הם די השתמשו בי ככרזה של תנועת האישה המסחרית, וזה היה מאוד מוזר בעיני", אמרה.
לוויתור הזה הייתה השפעה מועטה על צאצאיהם, שכבר למדו אותם במשך שנים וראו בתוכן שלהם דיוקן של עתיד בר-קיימא. ג'אדה קפוטה נזכרת שהרגשה מועצמת ממשפיעות אמא צעירות כמו אמילי קיסר, קן קראדיק ואיברי וודס. "צפיתי בהם גדלים ומרוויחים יותר כסף וקונים בתים חדשים וכל הדברים האלה", היא אומרת. עד גיל 19, היא הייתה אמא נשואה, אבל עד מהרה היא התאכזבה כמו קודמותיה. בגיל 22 בלבד, כעת היא גרושה ויצאה בתקיפות מתקופת האישה המסורתית שלה. "רק לאחרונה הבנתי שזה לא ריאלי."
במהלך הגל הראשון של עקרות נשים, היה קשה לחזות כמה מעט יהיה לעולם להציע לנשים צעירות. כעת הם נכנסים לכוח עבודה שצומח במהירות: סקר באפריל מצא כי 43% מהמנכ"לים מצמצמים תפקידים זוטרים השנה, לעומת 17% בשנה הקודמת. ובהשוואה לתפקידים הנשלטים על ידי גברים, תפקידים הנשלטים על ידי נשים, כמו אלה בעבודות אדמיניסטרטיביות או פקידות, נמצאות בסבירות גבוהה פי שניים לשיבושים על ידי AI. לנשים יש גם פחות סיכוי שתהיה להן יד בהנחיית הטכנולוגיה או ליהנות מהצלחתה: רק 30% מכוח העבודה העולמי של AI מורכב מנשים, לפי ארגון העבודה הבינלאומי.
מעבר לסיכויי קריירה, סמנים אחרים של בגרות הם יותר ויותר מחוץ להישג יד. שיעור בעלות הבתים של דור Z צפוי להיות נמוך בכ-10% מזה של הוריהם. עבור צעירים רבים, מציאת זוגיות רומנטית בבגרות מרגישה כמו חלום מקטרת: מחקר של מרכז המחקר Pew משנת 2019 מצא ש-42% מהמבוגרים שמעולם לא נישאו מתחת לגיל 40 מעולם לא היו במערכת יחסים רומנטית. סקר משנת 2025 של YouGov מצא שיותר משני שלישים מהרווקים "רק לעתים רחוקות" יצאו לדייטים. "אנחנו חיים בשפל רומנטי גדול", כתבה פיית' היל החודש ב האוקיינוס האטלנטי. הסיכויים של נשים צעירות יותר מרגישים בולטים עוד יותר.
מול כל זה, למה שלא תמצא ילד מעיר הולדתך שמרוויח כסף טוב מכסוח דשאים או בונה בתים או עושה עבודה אחרת מוגנת בינה מלאכותית? בעוד AI מפחית את הערך שלך במאגר העבודה, למה שלא תמצא ערך בנשיות המהותית שלך? זו פילוסופיה עתיקת יומין. "זו דרך ליצור זהות חיובית בעולם שמוצא יותר ויותר את רוב האנשים חד פעמיים", אומרת קתרין רוטנברג, פרופסור לתקשורת בגולדסמית', אוניברסיטת לונדון.
במקביל, הגענו לכלכלת יוצרים בוגרת יותר ורוויה יותר. עוד בשנת 2022, כאשר המילה אשת סחר הגיע לראשונה ללקסיקון של המדינה, המדיה החברתית עברה שינוי סיסמי, ועברה מהפצת תוכן מבוססת עוקבים לאלגוריתם החמקמק מתמיד. פתאום, פוסט של מישהו עם אפס עוקבים יכול לעלות על אלה של משפיענים מובילים. זה גרם למותגים לכייל מחדש עם מי הם שיתפו פעולה. "פתאום, התוכן של כל מותג נופל וכולם זקוקים לדרכים בלתי צפויות לשילוב המוצרים שלהם", אומרת גרייס מורי ואסקז, סגנית נשיא בכיר לאסטרטגיה בחברת שיווק התוכן Fohr.
תוכן Tradwife הגיע לטריפקטה מושלמת: בזמן ש-COVID אילץ את כולם לחזור הביתה, תוכן תוצרת בית היה מרגיע וניתן לקשר, והוא פשוט היה שנוי במחלוקת מספיק כדי להשתלט על הדף בשבילך. זה עזר שנילמן וסמית' כמעט ולא נגעו בפוליטיקה. "זה נשען לזה פחות כסגנון חיים אמיתי ויותר כיוצר ויראלי ופורמט תוכן באמת", אומר מורי ואסקז. עם זאת, העקרות המתבגרות שגדלו כשצפו בו, לא בהכרח ראו את ההבדל.
אנחנו בנקודת פיתול נוספת עכשיו, שבה אפילו יוצרים שזכו לתהילה בעידן TikTok צריכים לעשות יותר ויותר כדי להתבלט. המשפיענית אודרי פיטרס סיפרה ניו יורק מגזין שסרטוני הקניות שלה של הרמס ושאנל זכו בעבר למיליוני צפיות, אך כעת נאבקים להשיג כמה מאות אלפים. במקום זאת, היא מייצרת זעם, DoorDashing קפה של 25 דולר או מתגרה במוצר כל כך יקר – אבל לגרום לצופים ללחוץ על הקישור כדי לראות את המחיר.
היכנסו לבני הנוער המסורתיים, שלא צריכות לחזר אחר מחלוקות כי אורח החיים שלהן מעורר בו השראה כל כך טבעית. אלה בריאן פרסמה שזה "די מצחיק" באיזו קלות היא יכולה לעורר כעס על ידי פרסום שהיא חברה בת 19 בבית (היא עכשיו ארוסה בבית). הסרטון הבא שלה היה על האופן שבו מעונות יום "מנצלים" ילדים וכיצד אמהות צריכות לחיות בצניעות יותר כדי שיוכלו להרשות לעצמן להישאר בבית. "אני חושבת שזה המצב האידיאלי ביותר", אמרה.
עקרות מהדור הראשון הוכיחו למותגים שהקהילה הזו מונעת מהאינטרנט מסוגלת להניע גלגלי עיניים למוצרים. "ברור שככל שעשיתי את זה יותר ויותר עסקאות הגיעו", אמר סמית' קרא לה אבא על הבישול הנעים שלה, "ככל שהבנתי יותר, הו, אני באמת יכול לעשות את זה בתור עבודה ולהיות עם הגמישות בבית עם הילדים שלי".
עקרות העשרה לא בזבזו זמן לייצר רווחים. אווה הכינה סרטון שבו מתחננת למותגים להפסיק להציע שותפויות, מכיוון שעבודה היא "הדבר הכי פחות סקסי ונשי שיכולתי לעשות". בשבוע שעבר היא כינתה את הסרטון הקודם הזה סאטירה והשיקה אתר המציע מנות ראשונות של 50 דולר מחמצת. אשת נערה אחרת הפכה את בעלה לכוכב של פרסומת ל-Robo-Cooker Posha, כשהיא מצלמת אותו מכניס חומרי גלם למכונה קטנה. "אני לא מבשל. אני לא מנקה. אני לא מכבס. זו העבודה של אשתי," הוא אמר בחוצפה. "אבל כל זה משתנה היום."
"למרות שהרבה מהרטוריקה היא סוג של דחיה של ניאו-ליברליזם ודחייה של פמיניזם", אומר רוטנברג, "עלינו לראות (אחות סחר) כתוצרים של שתי התנועות והכוחות הללו".
לא נראה שזה משנה, לא למותגים ולא לצופים, שלרוב המתבגרים האלה אין עדיין ילדים. "אני באימונים עכשיו", התבדחה בסרטון אחד סמנתה קיי, אישה בת 19 שנשארת בבית. "איך אני יכולה להיות אמא טובה בבית כשאני אפילו לא יכולה להיות אישה טובה בבית?"
אבל ברגע שבני הנוער האלה הופכים לוויראליים, הם מרגישים את ההשלכות. אחד הפסיק לפרסם לאחר שהתמודד עם תגובה נגדית על כך שנשים לא צריכות לומר לא כשבעלן רוצה סקס; מאוחר יותר היא הגיבה באינסטגרם שגבר, כנראה כועס על הפוסטים שלה, הגיע לביתה וצילם אותה. אפילו אווה, הזעם הכי גלוי בחבורה, לקחה הפסקה של שבוע מהמדיה החברתית לאחר שקיבלה שלל הודעות שנאה.
זה מובן שקשה לפרסם כשיש מאות תגובות המזהירות אותם שהם יתחרטו על בחירותיהם בחיים. "ההתגוננות, אני חושב, היא בגלל שנשים שהן שני הדורות אחורה – עקרות לשעבר – גם הן מקוונות", שרה סטנקורב, מחברת הספר נשים לא צייתניות, אומר.
קפוטה פרסמה לאחרונה פוסט ויראלי המזהיר את בני הנוער מפני הסכנות של אורח החיים והיעדר האפשרויות שעומדות בפניה כשנישואיה הסתיימו. מצד אחד, היא שמחה שבני הנוער האלה מפרסמים ברשתות החברתיות ו"עושים משהו לעצמם".
אבל היא דאגה שאורח החיים יראה לצעירים מפתה מבלי להבין את הסיכונים. "הרגשתי שהחיים האלה נמכרו לי", אמרה. "קיבלתי את זה, קניתי את זה, ואז חייתי את זה והבנתי שזה לא דומה למה שחשבתי שזה הולך להיות."
אלנה קייט פטיט, אחת מהמשפיעות המקוריות של האישה המסורתית, טוענת שזה למעשה מעשה של פמיניזם לתת לנשים הצעירות האלה לעשות את הבחירות שלהן ואת הטעויות שלהן. לכל הפחות, היא אומרת, לנשים האלה תהיה במה אם חייהן יתפרקו. "חלקם ימשיכו, יביאו ילדים, יישארו נשואים; חלקם יתגרשו", היא אומרת במשיכת כתפיים. "אז יש אנשים שמרוויחים רווחים מהגירושים שלהם."
