לאחרונה כמו לפני כמה שנים, Substack נאבקה להשיל את התפיסה שהיא רדיואקטיבית. "ל-Substack יש בעיה נאצית", נכתב בכותרת של 2023 אטלנטי סיפור שהופיע על הפלטפורמה "עשרות של עלונים לבנים-עליון, ניאו-קונפדרציה ונאציים במפורש" שבמקרים מסוימים לקחה מהם את הרווח הסטנדרטי של 10%. למעלה מ-200 כותבי Substack כתבו מכתב פתוח שמתנגדים לגישת הידיים של החברה לניהול תוכן, וכמה כותבים ופרסומים בעלי פרופיל גבוה היגרו למתחרים.
שלוש שנים מאוחר יותר, אף אחד לא יטען ש-Substack, שהושקה ב-2017 כפלטפורמה לכותבים בודדים לחייב את המנויים שלהם ומאז עלתה לחמישה מיליון מנויים בתשלום, היא שולית. בשנה שעברה סגרה החברה סבב של 100 מיליון דולר בסדרה C לפי שווי של 1.1 מיליארד דולר. אבל האם זה יכול, כפי שמרמז הכותרת של המייסד השותף האמיש מקנזי החדש של הזיכרונות-בהצטיינות-מניפסט, באמת? שמור את המדיה?
קארים עבדול-ג'באר וצ'רלי xcx מפרסמים שם – קיילי ג'נר אמרה שהיא רוצה – וכך גם תופעות של מדיה חדשה כמו תאכל אותי ו העיתונות החופשית. לפלטפורמה יש דריסת רגל משמעותית באופנה, בינה מלאכותית, פוליטיקה, ספרות, רכילות סלבריטאים, ובעיקר כל מה שביניהם. בעמודי הפתיחה של ספרו, איך לשמור את המדיה, מקנזי נזכר ששתה וויסקי במלון צ'לסי לצד לשעבר יריד הבל העורכת טינה בראון, שמפרסמת כעת את הפופולרי גיהנום טרי ניוזלטר ב-Substack. בראון ילידת הממלכה המאוחדת, כמו מקנזי, הגיעה לאמריקה מחו"ל, רק כדי לעלות לדרגים הגבוהים ביותר בעולם התקשורת שלה, ונראה היה שהיא רואה בו עכשיו בן גיל.
"אתה ניו זילנדי, נכון?" היא שאלה את מקנזי. "יש משהו בלהיות אאוטסיידר."
בראיון שנערך לאחרונה עם יריד הבל, כשדיבר מחדר הישיבות של טוני מוריסון במטה סאבסטאק בסן פרנסיסקו, מקנזי נראה לא בנוח עם הרעיון שהספר שלו, מרוכז בשפע של מפגשים כאלה עם קרם היבול של Substack, מסתכם בסיבוב ניצחון. הוא היה, למרות התנהגות מתונה בדרך כלל ורצינות איתנה, במסרים ללא הפוגה. "אני תמיד אהיה כמו תקליט שבור שיחזור לחשיבות של מערכות יחסים ישירות", הודה מקנזי. זוהי תיאוריית ה-Substack של תיקון מערכת אקולוגית של מדיה חולה: החלפת הכאוס המבוסס על פרסומות שזרע האינטרנט בחיבור מזין יותר בין כותב וקורא, וצרכנים לשלם עבור המדיה שהם רוצים לראות בעולם במקום להכפיף את עצמם לגחמות של כלכלת תשומת לב הנשלטת על ידי חברות מדיה חברתית גדולות. מקנזי הודה שכותרת ספרו הייתה פרובוקציה, אבל "בשבילי זה מגבה את הבשורה שאני מנסה להטיף".
ובכל זאת, נוכל להסכים שמשהו במחלוקות שפקדו את הפלטפורמה בשנים האחרונות נראה מוזר – ש-Substack השיגה כיבוש מהותי כלשהו. במקום להגיב באופן תגובתי ל"בעיה הנאצית", החברה בחרה לדבוק בגישת הידיים שלה למתן תוכן, והזעקה התפוגגה: Substack נותרה הבחירה הביתית של העיתונאים המבוססים שלך שמצליחים לצאת מעצמם (ג'ים אקוסטה, נייט סילבר) כמו גם פעולות המדיה המתוכננות שלך המיישמות מחדש את המומחיות שפעם יצאה מזוהה בצורה הטובה ביותר עם מורשת.הבולווארק, האנקלר). הצעתי למקנזי שהפלטפורמה היום דומה לאינסטגרם או ל-Grindr: חברת טכנולוגיה, כן, אבל גם מרכיב שאין להכחישו במרקם החיים העכשוויים.
מנקודת מבטו של סופר, אפקט נגיעה אחד של בום ה-Substack היה הצרימה העולה סביב הכתיבה עצמה, למרות הילוך של ידיעות אחרונות שהכריזו על סיום הקריאה. יש כל כך הרבה – יותר מדי? – מאמרים אישיים ואימפרסרי מדריכי מתנות שצצים לכאורה משום מקום. ("אני לא סנובי בקשר לזה," אמר מקנזי. "אני חושב שכולם צריכים לנסות לכתוב ואף אחד לא צריך להתייאש מלחץ חברתי מכתיבה.") ואז יש את האטומיזציה ההולכת וגוברת על פני התקשורת, עם שיח פוליטי שמתפרש על פני אינספור עלונים שנמצאים רק לסירוגין בשיחה אחד עם השני. האם הקקופוניה החדשה הזו טובה יותר מאלה שפגשנו בפייסבוק ובטוויטר? חלק מהסיבה שהמכתב הפתוח לגבי עלוני ה-Substack הנאצי לא נדבק, אולי, הייתה שאף אחד ממילא לא קורא את אותם הדברים.
מקנזי כרגע מתנתקת אנה קרנינה. "אני באמת חושב שכתיבה היא טובה וקריאה היא טובה", הוא אמר, מהדהד את סוג הפרשיות חסרות הקישוטים שהוא מוציא לפעמים ב-X. בכל הנוגע למצב החירום כביכול של האוריינות, הוא אומר, "אני לא רואה מאות רבות של התקדמות בצורת תקשורת בסיסית זו מתבטלת בן לילה". "המשבר התרבותי שלנו", חושב מקנזי, קשור יותר למנגנוני ההפצה של הכתיבה, והוא "קשור באופן מהותי למצב מערכת המדיה".
לאחר שעזב את העיר הקטנה ניו זילנד כדי להמשיך בקריירה בעיתונאות, מקנזי, 44, ניסה את כוחו בדיווח טכנולוגי בהונג קונג ובסן פרנסיסקו. מאוחר יותר, בזמן שעבד באפליקציית ההודעות Kik, הוא ומנהל הטכנולוגיה הראשי של החברה כריס בסט גיבשו את תוכניתם לנתב מחדש את זרם רווחי הפרסום הרחק מחברות המדיה החברתית לכותבים. (הטוב ביותר הוא המנכ"ל של Substack, בעוד מקנזי עובד כ"מנהל הכתיבה הראשי" שלה ועומד בראש השותפויות ומאמצי רכישת הכישרונות של החברה.)
"היו לנו יותר קשרים ישירים במערכת המדיה המסורתית", אמר מקנזי, בהתייחסו, למשל, למנוי לעיתון מודפס. "אבל אז זה נשבר על ידי האינטרנט והוחלף במשהו שהרס את היחסים הישירים ונתן את כל הכוח לאלון מאסק ומארק צוקרברג במקום".
כפי שזה קורה, אחת מאבני הבוחן בקריירת הכתיבה של מקנזי עצמו היא המאבק שלו עם מאסק. הוא עבד תקופה מסוימת בתקשורת בטסלה, ומאסק, כותב מקנזי, איים לתבוע לחסום ספר שכתב על החברה לאחר שעזב. (מצב מטורף פורסם ב-2018. מאסק וטסלה לא החזירו בקשות לתגובה.) מאוחר יותר, מקנזי ובסט ידחו הצעות רכישה מהטוויטר של ג'ק דורסי ומ-X של מאסק.
זו הייתה בחירה שהם בחרו, לדברי מקנזי, לשמור על עצמאותה של החברה – למנוע מהאקוסיסטם של Substack ללכת באותה דרך כמו אותן פלטפורמות חברתיות, הנוטות להשאיר את הצרכנים שלהם מותשים ומתוסכלים יותר מאשר נאורים. הצעתי למקנזי שסיבולת החברה מול מתנגדיה קשורה לשינוי הצורה של השיח המקוון, ושלסובסטאק עצמה יש תפקיד מפתח בהפיכת הכלים של הביקורת ההמונית לחלשה יותר בעידן הפיצול התקשורתי. "אני תוהה אם לקח שכולנו לומדים", הוא הציע, "הוא שגישת הצנזורה הכבדה עלולה לעתים קרובות לפגוע".
"האם זה הועיל להעיף את טראמפ מטוויטר ופייסבוק למשך שנתיים?" הוא שאל.
ב איך לשמור את המדיה, מקנזי מהרהר על ערב שבילה במלון בילטמור במרכז לוס אנג'לס בשנת 2021. הוא היה שם כדי לתמוך בבארי וייס, שנגח ב-Substack לאחר שעזב ה ניו יורק טיימס כשנה קודם לכן. הפילוג ימשיך לעצב את עתיד העיתונות מכלכלת הניוזלטר ועד לדרגים הגבוהים ביותר של חדשות הוליווד וטלוויזיה לאחר שוויס מונה לעורך הראשי של חדשות CBS בשנה שעברה. (על הביקורות הנפוצות על כך שוויס הפך את הרשת לידידותית מדי לטראמפ וחסרה את הניסיון הדרוש בטלוויזיה לתפקיד, אומר מקנזי, "אני חושב שלרוב, תעשיית התקשורת חווה את בארי וייס כסיפור רכילות תקשורתי. ואני חושב שהסיפור המעניין יותר הוא הסיפור המבני ומה שהוא מציע לגבי כלכלת התקשורת הזו ואני עדיין צופה מהאפשרי בכלכלת המדיה הזו ואני עדיין צופה בה. חושב שמוקדם מדי להסיק מסקנות גדולות על מה שקרה עד כה.") במכתב ההתפטרות שלה מה- פִּי, וייס כתב כי טוויטר הפכה ל"עורך האולטימטיבי של העיתון". ב-Substack היא בנתה העיתונות החופשית, שקע שהגדיר את עצמו במידה רבה בניגוד למה שהוא רואה כאורתודוקסיות תקשורת מיינסטרים.
באותו לילה, מועדון העיתונות של לוס אנג'לס כיבד את וייס. מקנזי לקחה את השבח, הוא כותב, "כאימות של מודל היחסים הישירים המתהווה": למרות ההתנגדות המתמשכת והרווחת לפוליטיקה שלה, וייס זיהתה נישה עיתונאית שלא דרשה גיבוי תקשורתי מסורתי. אוּלָם, העיתונות החופשית בסופו של דבר החזיר את וייס לעיתונות המורשת – מחלקת Substack החדשה שמה עין על כמה מתגמולי התקשורת הישנים, במידה שהם נשארים זמינים. הלילה שימש כסימן, כותב מקנזי, ש"עצמאות עדיין יכולה לספק יוקרה".
"אני לא חושב שמה שעובר עלינו כאן", הוא אמר לי, "זה רגע של שינוי שבו צריך לזרוק את כל היתרונות מהדברים הישנים".
