כַּאֲשֵׁר דר. נסרין מוסטפאזדה ובעלה עברו לראשונה לניו יורק מאיראן, הם בחרו דירה עם נוף מאוד ספציפי: מטה השדרה החמישית של לורד וטיילור. הנוף לא נמשך זמן רב.
"לראות את השלטים הגדולים האלה שאומרים 'יוצאים מהעסק' על משהו שהיה התגלמות היוקרה עבורנו… זה היה כל כך צורם", אמרה. פגשתי את מוסטפאזדה בבוקר אביבי בהיר על הגג של משרדי מידטאון של ורניק, חברת הבינה המלאכותית שהיא הקימה יחד עם בעלה, ד"ר אומיד בכשנדה. לאחר שנים שבילתה בחקר אינטליגנציה של מכונות באקדמיה, היא ובעלה חיפשו את היישום הטוב ביותר של הטכנולוגיה החזקה. הם שמו לב כמה קמעונאים – ממותגים יומיומיים אוהבים Walmart עד לדרגים הגבוהים ביותר של מותרות – השתמשו במערכות תוכנה מיושנות שהיו סתומות ולא יעילות, מה שהוביל להחלטות עסקיות גרועות ולחוויות קשות של לקוחות.
בזמן שגייסה כסף עבור החברה שלה, מוסטפאזדה הופתעה מהפיטורים הסיטונאיים של שוק הקמעונאות היוקרה על ידי חברות הון סיכון ש"לא ידעו מה ראשי התיבות LVMH מייצג." (זה יהיה לואי ויטון מואט הנסי לכל קוראי הטכנולוגיה שלי.) ההפסד שלהם: בשיתוף עם Google Cloud, הקונגלומרט הבינלאומי למעשה משקיע רבות במה שהוא מכנה אסטרטגיית ה"טכנולוגיה השקטה" שלו, תוך שימוש בבינה מלאכותית לשיפור ההתאמה האישית של הלקוח.
במקום להרגיש מיואש מחוסר העניין של עולם הטכנולוגיה ביוקרה, היא החליטה לנצל את ההזדמנות של החברה שלה לכוון לשוק עצום וחסר שירות. הסטארט-אפ בונה כלים מותאמים אישית לקמעונאים, כמו עוזרי קניות מול לקוחות ומטבי נתונים עורפיים, מרשת חנויות המכולת נבטים לקמעונאים מרובי מותגים כמו נורדסטרום. במבט קדימה, מוסטפאזדה מקווה שהחברה שלה "תגרום שמה שקרה לשכן מצפון לא יקרה לשכן ממערב", אמרה, והוריעה לעברה מייסי'ס כמה רחובות משם, פן יספוג אותו גורל של פשיטת רגל כמו שהקמעונאים אוהבים חוש, גפרורים, ו סאקס גלובל.
אתה כנראה יכול לחשוב על כמה נקודות כאב שהטכנולוגיה של מוסטפאזדה – שהיא מעדיפה לכנות "אינטליגנציה מוגברת" – שואפת לטפל בהן. ניתן למצוא רבות מנקודות הכאב הללו באינטרנט, בהן הקונים יכולים לבזבז שעות על גלילה אינסופית מבלי לבצע רכישה אחת. (חיפושים בשפה טבעית כמו "מכוסות שחורות מתחת ל-$500 עם התפרצות בתפר הבוהן בלבד" נמצאים היטב בתחום האפשרי מבחינה טכנולוגית, אך רחוקים מהמציאות שתמצאו כיום ברוב אתרי המסחר האלקטרוני.)
באופן אישי זה יותר מאתגר. סיפרתי למוסטפאזדה על הפעם שבה נכנסתי לחנות כלבו בחיפוש אחר זוג מגפי סטאוד וולי, שנראה שאני וכל אישה אחרת באמריקה חשקנו אחרי שראיתי אותם עליהם. קנדל ג'נר. הם נמכרו. שאלתי עמית מכירות אם הוא יכול להמליץ על חלופות דומות, המום מרצפת הנעליים המרווחת. הוא אמר לי שהוא לא יכול, אז עזבתי את הבניין והחנות איבדה את העסק שלי.
מוסטפאזדה הנידה בראשה. "זו בדיוק הבעיה שאנחנו פותרים". היא המשיכה, "אם לשותף בחנות יש גישה ל-AI שלנו, מבלי שאתה אפילו יודע" השותף הזה היה צריך להיות מסוגל לגשת מיידית למידע עליי ועל היסטוריית הרכישות שלי, כמו גם למלאי הנוכחי שלהם כדי להדריך אותי לזוג המגפיים המושלם שלא היו מחודדים מדי, לא גבוהים מדי, אבל רַק יָמִינָה. (באשר לשאלה האם הם יבקשו ממני את המידע האישי שלי ישירות או אם הוא יזוהה באמצעות סוג כלשהו של דו"ח מיעוטמערכת התאמה אישית בסגנון, לא הייתי לגמרי ברור.)
ג'פרוי ואן ראמדונק, שהוטל עליו לניווט סאקס גלובל בעקבות פשיטת הרגל שלה כמנכ"ל החדש שלה, משמש כיועץ לחברה. "אני מאמין שיש לבינה מלאכותית פוטנציאל עצום להרחיב שירות כפפות לבנות בפאר ולהביא יעילות שניתן להשקיע מחדש בחוויית הלקוח", אמר לי ואן ראמדונק. "המפתח לתפוס את הערך הזה הוא שהמנכ"ל יהיה הבעלים של סדר היום של AI."
ענקיות היוקרה מדור קודם איחרו בקליטה של טכנולוגיות חדשות – משהו שהם מקווים לשנות השנה על ידי שימוש בבינה מלאכותית כדי לפתור בעיות בשרשרת האספקה, לחזות מגמות ושינויים בביקוש הצרכנים, ולשפר את מעורבות הלקוחות בכל שלב במסע הקניות. לאחר שנת 2025 סוערת, דו"ח של מקינזי על מצב האופנה צופה שסקטור היוקרה יראה "שיפורים צנועים" השנה, בין השאר כתוצאה מההשקעות הללו.
הם יצטרכו להקפיד ללכת על קו דק בין יעילות לזול. בתור עמית שלי חוסה קריאלס-אונצ'טה שים לי את זה, "במובן מסוים, אוטומציה היא האויב של היוקרה כשזה מגיע לחוויית הקמעונאות, לא?"
בינתיים, מותגי שוק הביניים יותר משמחים לקחת את אדרת הבינה המלאכותית. בשיחת רווחים לאחרונה, לְהִסְתוֹבֵב הזכיר AI לא פחות מ-29 פעמים למשקיעים. במרץ, קמעונאי יוקרה במחיר סביר חַבּוּשׁ הוערך במעל 10 מיליארד דולר. סוד הצלחתה היה פלטפורמת ה-Manufacturer-to-Consumer (M2C) הקניינית של החברה, מערכת מונעת בינה מלאכותית המסייעת לחברה לחזות אילו מהמוצרים שלה ימשכו את הביקוש הגבוה ביותר לפני שהיא תתחייב לייצור בקנה מידה גדול.
מנהל המסחר הראשי של קווינס מאט ליפרט אמר לי שהוא חושב שהצלחת הסטארט-אפ שלו תהיה מאתגרת עבור מותגים מדור קודם. "קשה מאוד לקחת מערכת ישנה ולסובב אותה", אמר. "אנחנו מנסים לבנות מערכת חדשה."
ובכל זאת, מוסטפאזדה מחשיב את המשימה לשחזר קניות יוקרה לבנים ומרגמה כמו מסע צלב אישי. "אני באמת מאמינה שהעולם צריך חנויות כלבו, שהעולם צריך אוצרות, והעולם הוא באופן אישי", אמרה.
היא מונעת על ידי הזיכרון של אותם חברות הון סיכון בעמק הסיליקון, שצחקו כשהיא קוננה על פטירת הקניות האישיות, ואמרו לה, "למי אכפת? תן לכולם למות. אֲמָזוֹנָה משתלט בכל מקרה".
כפי שהיא ניסחה את זה לי, כשהיא משקיפה על מרכז העיר במשבר, "זה לא העולם שאני רוצה לחיות בו."
