רק לפני כמה עשורים, רוב האמריקאים השתמשו באותם מוצרי יופי. קנינו שמפו פנטן מבתי מרקחת וסומק של לנקום מחנויות כלבו ומוצרי Avon במסיבות, ללא קשר לשיוך פוליטי. (כלומר, אם אתה מתאים לתבנית. אם העור שלך לא התאים לטווח הגוונים הצר או שהשיער שלך זקוק למשהו מעבר לג'ל Dippity Do, נדחית למעבר מיוחד או לחנות אחרת לגמרי.) אולי Aveda, עם הריח הצמחי המעורפל שלה והשיווק הידידותי לסביבה שלה מוטה פרוגרסיבית, ומרי קיי, עם מוצאו של טקסס, עם מוצאו של טקסס הישן יותר ו-Caersilla שלה נמכרים יותר.
המדינה שלנו שונה עכשיו, וזה ניכר במה שאנחנו מחליטים להטיל על גופנו ועל פנינו. האופן שבו אנו קונים את הטרנדים החדשים השתנה. רשתות היופי הן מוקדים להצטיידות והובלה הביתה של תיק ה-Sephora בשחור-לבן, או לבילוי שעות בבדיקת גלוס בחנות UIta בגוון כתום. המספר העצום של מותגי טיפוח השיער, האיפור, טיפוח העור, טיפוח הגוף והריח אומר שכדי להצליח או לתפוס את רוח הזמן, המוצרים לא צריכים לפנות לשווקים ההמוניים של פעם. השוק התרחב ברחבי העולם. באופן שבו אנחנו צופים ב-rom-coms ניגרי בנטפליקס או בכוכבי פופ שהוכשרו בקוריאה, אנחנו עכשיו קונים מותגי מרקחת צרפתיים או קונים סרומים קוריאניים כדי לנסות להשיג עור זכוכית. תיקי האיפור שלנו (וארונות התרופות שלנו) מחולקים בדיוק כמו כל היבט תרבותי ופוליטי אחר של ארצות הברית.
אז איך לפענח? חברות שורקות לכלבים את נטיותיהן במשך עשרות שנים – דרך מטרות שהן תומכות בהן, תמיכה של מפורסמים ואפילו סוגי הדוגמניות שהן שוכרות. אבל עכשיו הפרשנויות המשתנות ללא הרף של אסתטיקה אמריקאית – מ"איפור ללא איפור", שהוליד את אסתטיקת הנערה הנקייה בקצה האחד ועד למראות בהשראת קרדשיאן בכבדות שהפכו לאסתטיקה של אשת האספסוף מהצד השני – חושפות עד כמה איתות האיפור שונה ברמה התרבותית.
במובנים מסוימים, לקצה הרפובליקאי של הספקטרום יש מראה יותר מזוהה. "שמרנית זה יותר איפור, יותר כיסוי מלא מצוחצח. הם רוצים שיהיו להם פנים", אומרת ג'ינה דדון, מאפרת בניו יורק. לפני שנים זה התגלם בשלמותה של ננסי רייגן, שפניה היו מטופחים כמו חליפות החצאית שלה. היא נראתה כמו מקורבת עשירה. כעת, נראה שהמפלגה רוצה לרמז למעמד של אאוטסיידר מרדני, אך עדיין עשיר – הרבה יותר עשיר. הם רוצים להראות שהם קולניים, ולא מנסים להשתלב בנורמות מסודרות. אם ממשל טראמפ או ניוזמקס הם ברומטר של העדפות יישום בקרב נשים שמרניות, הרי שמדובר בקמטי ריסים כבדים, בקווי מתאר קשוחים ושפתיים בורקות ומבריקות. הכל הולך עם מה שנקרא פנים MAGA: לחיים מלאות בכבדות ומצח שניתנו ללא תנועה על ידי נוירומודולטורים כמו בוטוקס.
עבור הליברלים, היופי הטבעי הוא הרחבה של תרבות הנגד של שנות ה-60, שעסקה באהבת כדור הארץ ובדאגה למה שאתה שם על גופך. להשוויץ בבריאות טובה פירושו רק מגע של איפור. דדון אומרת שרבות מהנשים בסגל הלקוחות שלה, כמו סופיה קופולה, מחפשות אותה למגע הקל שלה. המראה המיוחד הזה, היא אומרת, הוא לעתים קרובות "רק קרם לחות כהה, שפתון ומסקרה". (או לפחות האשליה שזה כל מה שיש להם.) כדי להשיג זאת, דדון מחבבת את המותג Westman Atelier של המאפר גוצ'י ווסטמן, שהמוצרים שלו, כמו ה-Baby Cheeks Blush Stick הייחודי, נועדו לכתוש עם האצבעות לקצת חום, לא כדי להידמות לבייבי ג'יין. בבסיסו, כל האיפור הוא אשליה. הקוד הוויזואלי של הליברלים מעביר תמונה לא מאומנת, שכל אחד יכול לשכפל, ואולי שלנשים האלה יש דברים טובים יותר לעשות מאשר לשבת ליד יהירות ולדאוג למראה שלהן. קל לטאטא מתחת לשטיח את העלות של עור טוב להשוויץ או שיער קל לתחזוקה והקלאסה שמשתמע מכך.
דרך נוספת, הרבה פחות עדינה, שבה מותגים מציינים את הערכים שלהם היא עם מי הם שותפים. בשנת 1994, MAC Cosmetics הוציאה גוון אדום במהדורה מוגבלת בשם Viva Glam כדי לגייס כספים לארגוני צדקה הקשורים לאיידס. הם בחרו מראש-מירוץ דראג RuPaul לדגמן את זה. ב-1996, הזמרת kd lang, שכינתה את עצמה "לסבית ללא שפתון", הייתה הפנים שלה. בדלפקי האיפור של החברה היו אנשים מכל ביטויי המגדר שמכרו את המוצרים שלהם, שנים לפני כן זה היה נפוץ בכלל. הוא נחשב להצלחה, הן בתרומות של למעלה מ-500 מיליון דולר מאז תחילת הקמפיין והן כמודל שיווקי. במהלך השנים, סוג זה של הודעות אהבה-עצמך זלגו לקמפיינים כמו "יופי אמיתי" של דאב. הדוגמניות, שהיו להן רק מגע של שומן בבטן או בירכיים, נדחו על ידי כמה מבקרים כצרכנות פמיניסטית פשוט. עבור MAC, שבבעלות Estée Lauder Companies, ו-Dove, שבבעלות יוניליוור, ניתוח הפוליטיקה של חברות האם הנסחרות בבורסה – יחד עם המדיניות, הדירקטוריונים והמנהלים שלהן – הוא כמעט בלתי אפשרי.
איפור שלא מתעלם מצבע עור הפך לפוליטיזציה. היה פעם שדוברת כמו אווה לונגוריה עבור לוריאל או האלי ברי עבור רבלון הייתה מעשה רדיקלי, כמה שהם כבר היו יפים ומפורסמים באופן אוניברסלי. כשגלוסייר הוציאה את המוצרים המקוריים שלה ב-2014, היו להם רק חמישה גוונים של גוון עור. הם זכו לביקורת נוקבת. עד שנת 2017, כאשר ה-Fenty Beauty של ריהאנה עלתה לזירה עם מגוון 40 הגוונים שלה, היא למעשה הפכה את זה לבייש עבור מותג להשיק מבלי לקחת בחשבון את כל סוגי העור – צבעים, תתי גוון, מרקמים – ולא רק הרבה וריאציות של בהיר עד בינוני.
המייסד הפך למוקד ענק במיתוג יופי. אנחנו רוצים לחקות את הנשיות והמגניבות של מה שהיילי ביבר או סלינה גומז או קיילי ג'נר מייצגות בקווים שלהן. אבל ישנן גם סיבות אחרות – מישהו שמשתמש ב-JVN Hair מאת ג'ונתן ואן נס עלול להיאלץ בגלל דמות השיער הענפה שלו, המרחיבה את המגדר, או אפילו מהתמיכה שלו בהורות מתוכננת.
אבל לפעמים בתיק האיפור יש מטען. בשנת 2025, מייסדת Huda Beauty Huda Kattan, שהוריה מעיראק, פרסמה סרטון המציג תיאוריות קונספירציה אנטי-ישראליות, שנשלפה מ-TikTok בשל הפרת הנחיות הקהילה שלה. בהצהרה, קטן הגיב ואמר: "זה לא סוד שאני מדבר על פלסטין כבר די הרבה זמן… מרגיש ממש מתוסכל לראות כל כך הרבה עוול שקורה לעם הפלסטיני". Huda Beauty נמכרת ב-Sephora, אחת הקמעונאים הגדולים ביותר. המותג הטבעי Agent Nateur מצוי בסופרמרקטים של Erewhon ובעל עיצוב מוצר מינימליסטי ודאודורנטים בניחוחות של ארז וסנטאל. למרות שזה אולי נראה ליברלי מעט חופי, מייסדתו, ג'נה קובלו, תמכה בטראמפ ב-2024, מה שהפתיע רבים ממעריציה. היא גם אמרה ש"משחת שיניים פלואוריד זה רע", נקודת מבט שמיישרת אותה עם מחנה MAHA. בשנת 2026, יופי טבעי ורטוריקה של MAGA, כמו הדחיפה נגד קרם הגנה, הפכו לחברי מיטה מוזרים. הקו שבו מסתיים האיפור ללא איפור ומתחיל MAHA maiden הוא לפעמים כל כך חלש שאי אפשר לראות.
שריל היינס, אשתו של רוברט פ. קנדי ג'וניור, לא רק עברה מהפך משלה ב-MAGA, אלא התחילה קו יופי טבעי בשם Hines +Young עם בתה בשנת 2023. (RFK ג'וניור התחייב שהעסק יסיים את המכירות ברגע שהוא יתמנה לממשל טראמפ; הוא נסגר במרץ 2025.) במונחים של נסיעות של 125 $ אישורי קיט של הרפובליקנים HydroPeptide הנמכר בחלק "בית וספא" של trumpstore.com נראה ברור. אתה יכול גם להשיג שפתון במיכל עגול עם טרמפ מעוטר עליו תמורת 6 דולר, ללא מוצא יצרן או תווית לבנה.
במידה שמוצר פולחן מועדף מגיע למעמד מונו-תרבותי, הוא יכול לפעמים לזלזל בשיחה הפוליטית, או אולי, בזכות הובלות ושירותים בהשראת משפיעים כמו חנות TikTok, אנשים אפילו לא שמים לב או אכפת להם אם הם צורכים לפי קווי מפלגה. אדריאן גריי היא מאפרת של מביני פוקס ניוז שסופרת את קרוליין לאוויט כלקוחה. גריי מפרסמת הרבה באינסטגרם שלה ומציגה מוצרים שבהם היא משתמשת. בסרטון אחד בלבד, היא משתמשת בברונזר Unbotered של Dibs, בסומק של פטריק טה בגוון "She Goes to the Gym", בברונזר של שרלוט טילברי, ב-Super Lock Brow Gel של מייבלין בבית המרקחת, ובפלטת היילייטרים של Dior. אבל היא משתמשת גם ב-Bioderma Micellar Water (מותג צרפתי), פודרה של המותג One/Size שייסד דראג קווין, ו-Cork Lip liner של MAC.
אולי בסופו של דבר מה שמאחד אותנו זו האהבה למוצר שעובד.
