כשבעל טור הרכילות הבריטי רוב שוטר עבד כיחצן של קייט ספייד בתחילת שנות ה-2000, הלקוח שלו היה רוכש את הגיליון האחרון של אָפנָה אוֹ יריד הבל בשדה התעופה כשהם נסעו. כשספייד ציחקק במושב המחלקה הראשונה שלה, שוטר שאלה מה יכול להיות כל כך מצחיק במגזין.
המעצבת המנוחה דיווחה לו על הסוד שלה: היא תפסה נושא של ה National Enquirer בתוך המצח הגבוה יותר מבריק.
שני עשורים לאחר מכן, שוטר משתמש ב-Substack שלו, שובב אבל נחמד, לנצל את התיאבון הנצחי לסוג של חומר נמוך להחריד שנמצא פעם רק בדפי סמרטוטי הרכילות כמו שואל.
"הלכתי ל-Substack לעשות צהובון", אמר שוטר בשבוע שעבר כשהוא לגם כוס יין בבוטינו, מקום מושבו של עולם האמנות של צ'לסי הסמוך לביתו. "והסיבה שידעתי שאני הולך להצליח היא שכל החברים החכמים באמת שלי קראו קודם את הרכילות."
בימי יחסי הציבור שלו, שוטר כתב את ההצהרה שהודיעה על הפרידה הראשונה של ג'ניפר לופז מבן אפלק – והציב עמוד שישי סיפור שהוביל את חברת החברה זיטה גראף להגיש תביעת לשון הרע נגד פריס הילטון שהוסדרה מחוץ לכותלי בית המשפט – לפני שרכבה על אופניים בשורה של הופעות אירוח ועיתונאים של סלבריטאים. כעת הוא מפרסם שלושה הודעות מייללות ביום. הכותרות של השבוע שעבר כללו "בלעדיות: מייגן מרקל מחרימה את NBC אחרי 'אמריקן טרוריסט' SNL SLAM" ו"בלעדי: בלייק חיה חושב שעדיין יש תקווה עם טיילור סוויפט לאחר סיום הדרמה המשפטית".
בגיל 52, הוא מרגיש שהוא צועד. "זה המערב הפרוע," אמר לי שוטר. "זה עולם חדש. מה שאני עושה ב-Substack, אף אחד אחר לא עושה."
דיברנו למחרת הגאלה של מט, ששוטר אמר שהוא סיקר על ידי איסוף מידע מכתבים ידידותיים שרשתות מכובדות יותר עשויות לראות כבלתי ניתנות לפרסום. "הם אף פעם לא יכלו להגיד 'הזו החזיקה את הארנק שלה' או 'הזו הייתה כלבה'", אמר בחיוך אופייני. "אז הם פשוט מסמסים לי ואני יכול להגיד את זה." תהליך העריכה שלו הוא בבת אחת עקבי מבחינה מיליטריסטית ופתוח באופן חופשי: לחלק ממקורות התקשורת שלו, אמר שוטר, יש את הסיסמה ל-Substack שלו והם יכולים להיכנס ולכתוב עותק משלהם, מה שהם עושים ללא תשלום. (רק לו יש גישה לכפתור הפרסום).
באשר לבדיקת עובדות, הניו יורקר זה לא. חלק גדול מהפלט של Shuter אינו ניתן לזיוף. מי חוץ מקייטי טור עצמה יכולה לומר אם היא באמת "נפגעה" ממנה יריד הבלהפרופיל של Tony Dokoopil? ולמרות שהדיווח של שוטר על ריאן ריינולדס שהתחנן ללייבלי, אשתו, לפתור את התביעה נגד ג'סטין בלדוני אינו ייאמן בהתחשב בהסדר האחרון שלהם, ה"בלעדי" שלו באפריל שדונלד טראמפ ראה תחליפים של קרוליין לאוויט לא נשאה הרבה פירות. שוטר לא מוטרד מפרטים מציקים כאלה. "נגיד שהתחברתי לאדם לא נכון בית קיץ," הוא אמר. "אני לא רוצה לטעות, אבל זה לא משנה." אף על פי שהכתיבה היא קלת דעת בגאווה, והפרטים לרוב לא מבוססים, הוא רואה בזה מפעל רציני מאוד. "זהו דיווח אמיתי על כך ה וושינגטון פוסט יעשה", התעקש שוטר.
"הוא עטוף בגלימה של ליבראס", אמר. "זה מחנה, אבל זה דיווח איכותי".
שובב אבל נחמד התחיל לפני כשנה כדרך של שוטר לשווק את הרומן החדש שלו, זה התחיל בלחש. נראה שהמהלך השתלם. לא רק שהספר הפך לזמן קצר לאחד מ-200 רבי המכר המובילים של אמזון, אלא שיש לו כעת כ-7,000 מנויים ללא תשלום ובתשלום, פלוס עסקה לשני רומנים נוספים.
למרות שהוא טוען שהוא לא הבין מלכתחילה שהוא יכול לייצר רווחים מהתפוקה שלו, הוא מעריך שהוא מסוגל כעת להרוויח קרוב ל-8,000 דולר בחודש – מספיק כדי לשלם את שכר הדירה שלו בצ'לסי. (שוטר ובעלה, ברוס זוסמן, שכתב את "קופקבנה" עם בארי מנילו, כבר חיו "טוב מאוד".) בחודשים האחרונים הוא משך את תשומת הלב של התקשורת החדשה והמסורתית, הופיע בפודקאסט של מגין קלי. בוקר טוב אמריקה. ההודעות שלו על מעמד Met Gala של ניקי מינאז', תוכניותיו של הנסיך וויליאם בזמן שהמלך צ'ארלס היה בארה"ב, והמבטא של בארון טראמפ צוטטו על ידי אנשים כמו דיילי מייל ו קוֹסמוֹפּוֹלִיטִי, בין היתר.
אתרי האינטרנט האחרים הללו "דוגים ברחבי האינטרנט בכל יום אחר תוכן", אמר. "ואני מספק תוכן טעים."
אלי ג'ונס, של מי זמן רכילות ניוזלטר מציע "מדריך שבועי לכוכבים", אמר כי כמו אֲנָשִׁים ו עמוד שישי נותרו היעדים הבולטים עבור יחצנים מפורסמים המעוניינים להפיץ מידע. אבל "הרבה מבלוגי הרכילות שקראתי לנצח", היא אמרה, כולל לייני רכילות ו Deuxmoi, "עכשיו מתחילים לעלות על Substack כמסלול צדדי." יש שטח פורה שצריך לכרות. אישיות MAHA-MAGA, ג'סיקה ריד קראוס, בנתה קהל עם הסיקור שלה ב-Substack של משפט ההשמצה של ג'וני דפ ואמבר הרד ב-2022; איל היופי קסנדרה גריי פרסמה את החדשות שאסור להפעיל טלפונים במסיבת יום ההולדת של קריס ג'נר בנובמבר בביתו של ג'ף בזוס בבוורלי הילס על ידי פרסום ההזמנה בניוזלטר שלה. "אני חושב ש-Substack מאפשרת רפיון שמישהו כזה, שקצת מחובר וחושב שהוא רק כותב בלוג", אמר ג'ונס, "יכול לשים דברים כאלה בחוץ".
ובכל זאת, שוטר טוען שהוא הראשון להציע את הגרסה של Substack של השואל הלאומי, אשר אולי ידועה יותר בזכות תיאוריות הקונספירציה שלה ותכניות התפוס וההרוג שלה מאשר בזכות הסקופים האמיתיים שלה על הרומן מחוץ לנישואים של ג'ון אדוארדס ועל ההתמכרות לאוקסיקונטין של ראש לימבו. (ימים ולילות מטורפים, הבלוג Aughts blind-item שהלהיב את התקשורת המיינסטרים ופרסם שמועות מוקדמות על התנהלות מינית לכאורה של הארווי ויינשטיין וקווין ספייסי, עולה גם הוא בראש.) שלא כמו עלוני רכילות אחרים של סלבריטאים, שלו מפרסם חומר שאינו מצטבר מכלי תקשורת אחרים אך מבוסס לפחות על הגרסה המקורית שלו לגביו.
הפלטפורמה, אמר בסיפוק גלוי, "צריכה להיבהל מכך שאני הולך להצליח". ("בסופו של דבר, אנשים מחליטים מה מהדהד בכך שהם נרשמים לאלה שהם רוצים לשמוע מהם, וברור שרוב מצא קהל!" אמר לי נציג Substack. "הוא כרגע במקום ה-43 בתרבות, ומאות אנשים משלמים עבור Substack שלו, מה שמדבר על הקשר שהוא בנה עם הקהילה שלו.")
למרות ההתפארות, לשוטר יש אווירה של שמחה שקשה לו להתרעם. "אתה יכול לכתוב מדור רכילות עליך או עלי", אמר חברו אלביס דוראן, מנחה הרדיו הוותיק של Z100, "ואת יכול לעשות את זה נחמד או מרושע, והוא תמיד עושה את זה נחמד". בנקודה זו, הדעות עשויות להשתנות – זה תלוי מה עושים מכותרת כמו "בלעדי: האובססיה החדשה של מייגן מרקל לאסטרולוגיה מנהלת את חייה." "אנשי ציבור עדיין לא בטוחים מה לעשות עם Substack", אמר שוטר, אבל הוא אמנם נתקל בכמה מהם בסיקור שלו. האחד הוא מתיו הילציק, מנכ"ל חברת התקשורת Hiltzik Strategies, שלקוחותיה נעו מג'סטין ביבר ואלק בולדווין ועד איוונקה טראמפ וצ'לסי קלינטון. הילציק נרתע מהטון של סיפור ששוטר פרסם על קלי ריפה – אם כי שוטר התיימר לא זוכר איזה מהם – מה שהוביל את שוטר לרכך את גישתו למנחה התוכנית.
ככלל, אמר לי הילציק, ניווט במימי המדיה החדשים, עכורים ככל שיהיו, הוא חלק מהעבודה. "אנחנו מאמינים גדולים בשווקים החופשיים ובשוק הרעיונות", אמר. "באופן אידיאלי, לאלו שהם אמינים באופן עקבי יותר תהיה צריכה גדולה יותר, אבל זה לא תמיד מסתדר ככה."
לאחר שגדל בברמינגהאם, אנגליה של מעמד הפועלים, שוטר הגיע לאמריקה בשנות ה-20 לחייו "שאפתנית בצורה הזויה" ו"בטוח בהזוי", נחוש להמציא את עצמו מחדש בסביבה של סלבריטאים – הוא התחיל כפקיד קבלה בחברת יחסי ציבור. "הפכתי לדמות קטנה", הוא אמר, "שזה לא שקר. וזה חוזר ל-Substack שלי. זה אף פעם לא שקר. זה תמיד מבוסס על האמת. האם אני מצליף (סיפורים) לטירוף, והאם אני בארנום? כן, אבל בארנום לא המציא דברים. הוא העלה דברים – יש הבדל". הוא למד בימים הראשונים של אותה משימה כיצד תהליך הדיווח יכול לעבוד: כאשר National Enquirer עזר לשבור את הסיפור (האמיתי) של ההסתבכות של ג'סיקה סימפסון עם ג'ון מאייר, הוא שאל את סימפסון, הלקוח שלו, איך הצהובון קיבל את המידע. "היא אמרה שבחור UPS הגיע לבית כדי למסור חבילה", נזכר שוטר, "וג'ון ענה לדלת חצי עירום."
לאחר שנפרדנו דרכינו של שוטר ואני, ההודעה השלישית שלו באותו היום הגיעה לתיבת הדואר הנכנס שלי. "בלעדי: בריטני ספירס עזבה את הגמילה מוקדם", נכתב בשורת הנושא, "ומקורבים אומרים ששום דבר לא באמת השתנה". נציג של הזמר לא החזיר בקשה להגיב.
