ביום רביעי, 8 באוקטובר, צניחה אופנתית משכה המונים בגודל הבלאק פריידי מחוץ לחלונות הראווה ברחבי הארץ. הקונים המתינו בסבלנות – חלקם נקלעו לגשם, חלקם הגיעו שעות לפני פתיחת החנויות כדי להיות אחד האנשים הראשונים שקנו. אבל הם לא חיפשו סווטשירט Glossier במהדורה מוגבלת או א קיילי ג'נר ערכת שפתיים. הם היו אצל טריידר ג'ו.
עד יום חמישי, 9 באוקטובר, כמה מיקומים אזלו מהתיקים המיני של ליל כל הקדושים, הזמינים בשחור, כתום, סגול ואפשרות ססגונית. במנהטן, צ'לסי טריידר ג'ו'ס – הממוקם על סף שכונת מגורים אופנתית ורובע האופנה של העיר – הציג מודעות עבור הארנקים ליד פחי קרטון ריקים שהחזיקו בעבר את השלל. תיק זעיר נדחק מאחורי פינוקים לכלבים במעבר אחד; לאחר ששמתי אותו בעגלה שלי, קונה אחר הציע לשלם לי 20 דולר כדי לתת להם את השקית של 2.99 דולר.
טריידר ג'ו השיקה שקיות קנבס ניתנות לשימוש חוזר ב-1977, אך רק לאחרונה הן הפכו לפריט סטטוס. החנות החלה למכור את גרסת המיני בפברואר 2024, ועל פי הדיווחים, סדרה בנושא אביב בפסטלים שיצאה באפריל האחרון אזלה תוך שעות. השקיות הקטנות נחשבו לפריטי אספנים ונמכרו מחדש באיביי תמורת יותר מ-100 דולר. ב-TikTok, לוסי קיגאתי תיעדה את המסע ה"מטורף" שלה ב-Trader Joe's בקייטי, טקסס, כאשר נעלי הפסטל ירדו באפריל. "אם קיבלת אחד, כמעט קיבלת חלק מההיסטוריה של המדיה החברתית שתחיה כדי להראות ולספר יום אחד. זו תחושה מתועדת, טרנד שפשוט היית צריך להיות שם כדי לחוות", אומר קיגתי באימייל. "אתה זורק כל היגיון של למה יש קו למיני מוטות ואתה פשוט רוצה להיות בטרנד, מה שזה לא יהיה."
הטוטאים הזעירים האלה כמעט דומים לבירקין, לפחות מבחינת החזר ההשקעה. אין זה פלא שבמקומות מסוימים של טריידר ג'ו נקבעו מגבלות על כמה תיקים שלקוחות יכולים לקנות.
למה הם כל כך ביג דיל? אולי בגלל שהם קטנים – כל כך מעט שקשה באמת, אתה יודע, לשים בהם הרבה מצרכים. "כשזה מגיע לשקיות הרב פעמיות שלנו, הלקוחות שלנו הכינו את עצמם בשפע ברור: ככל שהמשקל קטן יותר, כך התחושה גדולה יותר!" האתר הרשמי של טריידר ג'ו אומר ברשימה של ה-Trick-or-Treat Mini Canvas Totes. (קונים לא יכולים למעשה לִקְנוֹת הכלים בגודל 13 על 11 על 6 אינץ' שם; הם יכולים רק להוסיף אותם לרשימת המשאלות.) או אולי זה שהם מצליחים להגיע למקום מתוק קפיטליסטי מסוים. "תיק המיני של טריידר ג'ו הוא באמת סערה מושלמת של תרבות האינטרנט פוגשת צרכנות יומיומית," מטבע חברתי מארח פודקאסט סמי תנור כהן מספר יריד הבל. "זה נוגע לפסיכולוגיה של המחסור – משהו מוכר מרגיש פתאום אקסקלוסיבי. כשאתה משלב את זה עם המותג טריידר ג'ו'ס, שיש לו נגישות כמו פולחן ואסתטיקת אמריקנה נוסטלגית, זה הופך לבלתי ניתן לעמוד בפניו באינטרנט".
זו תופעה שצצה שוב ושוב, במיוחד בשנים האחרונות. "המהומה בחנויות משקפת את מה שראינו עם טיפות נעלי ספורט או כוסות סטנלי", אומר כהן. "אנשים אוהבים את הריגוש שבבעלותם של משהו שמרגיש רגיל ועם זאת מורם לפתע על ידי האינטרנט."
זה עוזר שלTrader Joe's כבר יש זהות מותג חזקה, וזוכה למעריצים לא רק בגלל המצרכים שלה, אלא גם בגלל שמות המוצרים המשובבים והאווירה מסבירת הפנים שלה. נטשה פישר, שה"אובססיה" שלה לחברה נתנה לה השראה להשיק בלוג בשם רשימת הסוחר ג'ו בשנת 2008, אומר כי המיני נעליים בנויות כדי לפנות ל"בסיס המעריצים הנאמן" של החברה. טריידר ג'ו "לא מרגיש כמו חנות מכולת – זה מרגיש כמו שוק איכרים מקומי, אבל עם מחירים הרבה יותר סבירים", אומר פישר יריד הבל. האווירה הזו מולידה נאמנות – ומשמעותה שכאשר יש טיפה כמו נעלי ליל כל הקדושים, לקוחות TJ מופיעים.
ליסה סוקולובסקי, מי שכותב את הבלוג דיוות של בית מרקחת, העלתה את השחרור של תיק ליל כל הקדושים ב-X, בידיעה שהקוראים שלה יבקשו פרטים באילו חנויות עדיין יש את התיקים במלאי. סוקולובסקי אומרת שמגרש החניה בחנות הרגילה שלה בווילמינגטון, צפון קרוליינה, שלא אכף מגבלת תיקים, היה מלא "כמו הקניון בחג המולד" ב-8 באוקטובר.
ההצבעה מרשימה במיוחד בהתחשב בעובדה שטריידר ג'ו לא העלתה את התיקים מחוץ לחנויות שלה לפני שהם שוחררו. "Trader Joe's לא עושה שום פרסום", אומר היוצר מסיאטל מאחורי That's My Bookshelf, חשבון מלאכה אנונימי ב-TikTok, אינסטגרם ויוטיוב. "האהבה של טריידר ג'ו והעניין בפריטים חדשים נובעים מפה לאוזן. ומלבד המרכיבים העיקריים שלהם, ברגע שהפריטים העונתיים שלהם נעלמו, אי אפשר לדעת אם הם יחזרו בשנה שלאחר מכן או נעלמו לתמיד. אנשים כנראה הרגישו אותו דבר לגבי התיקים האלה. המחסור גורם לזה להיראות יקר ונחשק יותר."
נדירותם מעניקה לטרנד גם מימד בינלאומי. סוקולובסקי מציין כי הבגדים של טריידר ג'ו הפכו למרכיב עיקרי בטרנד האופנה "Amerikajin" של יפן; היא הצטיידה בנעלי ליל כל הקדושים כדי שתהיה לה מזכרות מארצות הברית לקרוביה היפנים. "אני חושב שביפן, ספציפית, הם פופולריים יותר מאשר בארה"ב", אומר סוקולובסקי על המיני. "אין טריידר ג'ו'ס ביפן, אז קבלת תיק במהדורה מוגבלת הוא באמת מועדון אקסקלוסיבי שכדאי להיות בו חלק. הם בהחלט נחשקים יותר שם."
מטבע חברתי היוצר כהן מזכה את Trader Joe's על כך ש"בנה בלי כוונה מותג לייף סטייל" – אם כי ירידה במהדורה מוגבלת כמו ליל כל הקדושים מרמזת שבניית המותג שלו הופכת מכוונת יותר. (נציג תאגידי של הרשת לא הגיב לבקשה להגיב.) המיני שקית בד הוא "אביזר תרבות", אומר כהן, לא רק פריט אספנות הדומה לבובות Labubu – אם כי כהן רואה הקבלות והבדלים מסקרנים בין התיקים לאותם צעצועים, שעשוי להיות טרנד הבכורה של 2025 המונחה באינטרנט.
"הם למעשה שני צדדים של אותו מטבע תרבותי", היא אומרת. "בובות Labubu עוסקות במקסימליזם, פריטי אספנים וזהות. הן יצירות רגשיות, כמעט אמנותיות. המיני מטילים של טריידר ג'ו, לעומת זאת, עוסקות יותר במינימליזם אירוני – הן פונקציונליות, לא יקרות ומשלבות את האסתטיקה של חיי היומיום עם תרבות הטרנדים. מנקודת מבט אופנתית, יש להן כוח וללבוש מעשיים יותר, כי יש להן כוח ורצון מעשי. בסביבה יותר זמן מהשיגעון הנוכחי של Labubu יהיה."
רק אל תנסו להעלות טרנדים על טרנדים על ידי הכנסת Labubu למיני תיק שלכם. לְפִי רשימת הסוחר ג'ו המייסד פישר, הגוונים הרב-צבעוניים הכהים יותר יכולים לדמם צבע על הפסלונים האלה שהושגו בקושי רב.
