ברחוב דואן בין הדסון לגריניץ' בטרייבקה, בלוק מגורים שקט שלאורכו לופטים של מיליוני דולרים ובתי קפה מלאכותיים, היה פעם אחד נילי לוטן. מאז 2006, הוא מכר את היסודות המוגבהים של המעצב – כפתורים חדים, שמלות משי פשוטות, בלייזרים אריג מצמר, תיקי עור ללא לוגו – בחלל לבן בן שתי קומות, שבו מתלים של בגדים מסודרים בצורה אומנותית ומרחבית כך שהוא לא מרגיש דליל מדי או עמוס מדי.
אבל ב-9 בפברואר, הרחוב ראה שינוי גדול. אין לו עוד נילי לוטן אחת: עכשיו יש לו דוּ.
ישירות מול ספינת הדגל שלה, לוטן פתחה בשקט בוטיק נוסף. בעוד שלחלק מהמעצבים והקמעונאים יש חנויות שכנות לקטגוריות שונות – Bergdorf Men's יושב מול חנות הכלבו Bergdorf's בשדרה החמישית בניו יורק, ולראלף לורן יש בוטיק לנשים וגם חנות לילדים באיסט המפטון טאון – החנות השנייה של לוטן מוקדשת לפריט יחיד: ג'ינס.
זה אולי נראה כמו בחירה יוצאת דופן עבור לוטן, שהמותג שלו הוא לא רק ג'ינס. למעשה, ג'ינס הוא הצעה חדשה יחסית של החברה שלה בת יותר מ-20 שנה. הם הוסיפו את הקטגוריה רק בשנת 2020. "ברגע שהתחלתי, היא הפכה לאחת הקטגוריות החזקות בעסק שלי", היא אומרת.
אמריקה לא חסרה אפשרויות ג'ינס. מכנסי ג'ינס כחולים, כמו פאי תפוחים, נתפסים כחלק מהותי מהזהות והתרבות של המדינה – וכתוצאה מכך, יש שפע של מקומות להשיג אותם. בשנת 2023, יותר מ-1,000 חברות ג'ינס חדשות נרשמו בארה"ב בלבד. עם זאת, למרות כל התחרות, לוטן בטוחה בהשקעה…מציבה את הג'ינס שלה כרכישה לכל החיים.
תלויה על מתלים ומקופלת על שולחנות בחנות החדשה שלה בשטח של 500 רגל מרובע היא ג'ינס על ג'ינס על ג'ינס. יש את ה-Celia, התלקחות בינונית בהשראת הג'ינס שלבשה ג'יין בירקין בשנות ה-70 והסגנון הראשון שעיצב לוטן אי פעם. ("למעשה ניסיתי לעשות את הג'ינס שלבשתי כשחזרתי לתיכון", היא אומרת.) יש את ה-Shon, גזרה תועלתנית נינוחה שלוטן עיצב לאחר שאסף זוג ג'ינס לבגדי עבודה בחנות וינטג'. ואז יש את מייגן, שהיא חתך מלחים. כולם נמכרים בין 410 ל-450 דולר.
"נשים שמוכנות לשלם את המחיר עבור הדנים שלי", היא אומרת ומציינת את הג'ינס שלה עשוי ג'ינס יפני, חומר הידוע באיכות גבוהה ועמידות. ("השוק היפני – הם כל כך מדויקים וכל כך יצירתיים", אומר לוטן.)
לוטן היא לא היחידה שרואה את הלקוחות שלה (כולל גווינת פאלטרו, ג'ניפר אניסטון, ו מייגן מרקל) להוציא על הסגנון. ב-Net-a-Porter, ג'ינס Vita של The Row (1050$) וג'ינס Delina של Khaite (620$) הם רבי מכר. ב-Saks, יותר מחמישה סגנונות Khaite כלולים במדור הג'ינס הנמכר ביותר שלהם. כַּאֲשֵׁר פיבי פילו השיקה את הלייבל המזוהה עם המצפה שלה לאחר ריצה אגדית בסלין, היא עשתה זאת עם 1,200 דולר ג'ינס. אפילו ליווי'ס — המותג ברוס ספרינגסטין לבש כדי לסמל את תמונת הצווארון הכחול שלו נולד בארה"ב— הפך למותרות: הם בדיוק הכריזו על קו ה- Blue Tab שלהם, הכולל ג'ינסים במחיר של עד 410 דולר. (כמו לוטן, הם משתמשים בג'ינס יפני.) מנהל כספים וצמיחה הארמיט סינג סיפר רויטרס שתחום הג'ינס היוקרתי צומח מהר יותר ממקבילו לטווח הביניים.
באפר איסט סייד, ג'ינס יוקרתי היא אחת הקטגוריות הפופולריות ביותר ב-Ludivine, בוטיק המחזיק במותגים כמו לוטן, ג'וליבה הריטג' ו-R13. למרות המחיר הגבוה שלהם – ג'ינס R13, גם ג'ינס יפני, יכול להגיע עד 895 דולר – הבעלים מדיסון דאוד אומרת שהיא כל הזמן מסדרת עוד מלאי.
לדבריה, מדובר בשינוי באופן שבו אנשים עושים קניות: "עלות ללבוש חשובה לדמוגרפיה הצעירה שלנו", היא אומרת. "הם מוכנים להשקיע על משהו שהוא המרכיב היומי שלהם שהם הולכים ללבוש כל יום, במקום להשקיע 800 דולר במשהו שמבוסס יותר על אירוע". מסכים, אומר לוטן, שעם "דנים הכל עובד עם הכל".
זה מעבר לג'ינס, היא מוסיפה, כשהיא שמה לב שראתה אנשים מתייחסים לקשמיר באופן דומה. "אנשים מוכנים לשלם עבור משהו שהם לובשים כל הזמן."
במהלך השנים האחרונות, "יוקרה שקטה" – או ההתמקדות בבגדים מאופקים ופחות איכותיים על פני לוגואים והצהרות – הייתה טרנד האופנה השולט. וג'ינס יוקרתי מתאים בדיוק לאתוס הסגנון. תיק או נעל עלולים לצאת מהאופנה במהירות. אבל ג'ינס? זה לנצח.
