סוף שבוע של אוסקר, עם קוקטיילים וארוחות ערב ואירועי קדם, והכי חשוב, מסיבות – כמו יריד הבל's — היא המקבילה של אופנה לסוף השבוע של הסופרבול. כל סטייליסטית סוחרת בשמלות משבוע האופנה בפריז, שרק התעטף אתמול, ללוס אנג'לס. כל מי שעוסק בבידור מחפש הזמנה למסיבה ואאוטפיט, ואלו מאיתנו בתקשורת מבקשים מסטייליסטים ולייבלים לחשוף את הכוכבים שהם מלבישים. עם ריבוי פרשנות האופנה ברשתות החברתיות, הכל עניין של מהירות, בלהיות הראשון ששעון מי לבש מה ואיפה, עבור פרשנים ראשיים מדברים ומגזינים כאחד.
המהיר מכולם הוא Check the Tag, חשבון אינסטגרם המנוהל על ידי אחיות ברזילאיות קתלין מיוזו ו ווני מילצפורט, שתעשיית האופנה אימצה כאורקל הקרדיטים שלה בסגנון הסלבריטאים. "קיבלת כבר הודעה לעיתונות של זארה?" עורך מגזין שלח לי הודעה לאחר מכן באני רעההופעה של הסופרבול, שלשמה לבש את ענקית האופנה המהירה הספרדית. היא ניסתה לבדוק מה הרחובות, והאינטרנט, אומרים על מי שעשה את המראה שלו.
"בדוק את התג קרא לזה. הם אֲנָשִׁים של הודעות על הריון", אמרה. למי שלא בתקשורת, ידוע בתעשייה שצוותי יחסי ציבור מפורסמים יזרעו אישורים לדברים כאלה. אֲנָשִׁים, וזו הסיבה שזה לעתים רחוקות שגוי. ברגע שהוא מדווח על משהו, זה נחשב בדרך כלל בטוח לעשות זאת גם כן. אותו דבר עכשיו לגבי Check the Tag.
"זה בעיקר מזל", אומר Miozzo בזום על הפיצוץ של Check the Tag, שאחריו מגיעים יותר מ-200,000 אנשים, כולל סלבריטאים כמו שחקן מורגן ספקטור, סטייליסטים גדולים כגון Law Roach ו בראד גורסקי, ועורכי מגזינים מובילים כמו אמריקן אָפנָהשל קלואי מאל ו מל אוטנברג שֶׁל רֵאָיוֹן. "חשבונות רבים עושים את אותו הדבר."
אלא שכשהם התחילו ב-2016, הם היו לבד. הרעיון של בדיקת אשראי בארונות סלבריטאים לא היה חדש; זה נעשה ב-X, עוד כשזה עדיין היה טוויטר, ולפני כן ב-Tumblr ובבלוגי אופנה. אבל ברגע שהשיחה עברה לאינסטגרם, אלה שהיו הראשונים לתרגם פורמטים מצליחים לפלטפורמה חדשה הצליחו להגדיל את הקהל שלהם.
מיוצו ומילצפורט, שניים למדו קנאי אופנה, זוכרים שצפו בתוכנית טלוויזיה ברזילאית וזיהו שהמארח לבש ורסאצ'ה. Miozzo התחיל את החשבון כדי לפרסם על זה, תוך שימוש במה שהפך לפורמט החתימה שלו: תמונה זה לצד זה המציגה את המראה ואת המסלול שלו או מקבילו הארכיוני, עם קרדיטים בכיתוב. כעת השניים כוללים סקר בתגובות שלהם מְאוֹד קהל מעורב להצביע על התלבושת, אבל הם לא מביעים דעות בעצמם. זה חלק מהטענה שלהם לתהילה: Check the Tag הוא למעשה שירות חדשות, ולמרות שיש להם דעות רבות משלהם על אופנה, Miozzo ומילצפורט שומרים אותם לעצמם. הם מעריצים, לא מבקרים.
"(זה) גם, במידה מסוימת, לא מאפשר לנו לייצר כל כך רווחים מהדף", אומר Miozzo. "אנחנו לא אישים… אנחנו לא משפיענים, מישהו שאנשים מתייחסים אליו." שם המשחק במדיה החברתית היום תלוי במידה רבה בפנים – מישהו שאנשים יכולים לעקוב ואיתו הם יכולים להכיר את עצמם. ל- Check the Tag אין את זה – זה יכול היה אם המייסדים שלו היו נכנסים לאור הזרקורים, אבל האחיות מסכימות שזה מנוגד לאתוס החשבון שלהן.
"אנשים… אוהבים את הדף כי הם יכולים ללכת ולהביע את דעתם, אבל, במידה מסוימת, זה מקשה עלינו", אומר מיוצו. כרגע יש להם חשבון Patreon אליו העוקבים יכולים להירשם תמורת 2 דולר לחודש, אם כי אין תוכן בלעדי, מכיוון שהם מאמינים שהתוכן שלהם צריך להיות בחינם. הם גם מציעים פרסום למותגים.
"אנחנו רוצים לעשות את זה כמקצוע", אומר מילצפורט. "החלום שלנו הוא שהדף יהיה ההכנסה העיקרית שלנו, כי אנחנו אוהבים את זה, ואנחנו מרגישים שיש לזה פוטנציאל להפוך למקצוע שלנו." הם היו בקשר עם Meta ואינסטגרם בעבר, הם אומרים, למרות שזה לא הוביל להרבה. הפלטפורמה יכולה לעזור ל"יוצרים" – כמו יוצרי תוכן – לצמוח, אבל בדרך כלל כשיש דמות חיצונית הם יכולים להציג לשותפים ולעמוד מאחור.
המאפיינים הבולטים האחרים של החשבון שלהם כוללים את נפח הפוסטים על השטיח האדום, בין אם הם מטקס פרסים או הצגת בכורה, והמהירות שבה הם נוצרים. המייסדים מפרסמים כמעט בזמן אמת. "כשאנחנו נותנים את הקרדיטים שלנו, אנחנו עושים את vogue.com, instyle.com, WWD, ועכשיו אנחנו עושים את זה עם Check the Tag, כי כולם צופים בזה בזמן אמת", אומרת הסטייליסטית ג'סיקה פסטר. העוזרות של פסטר בדרך כלל ישלחו קרדיטים לאחיות Check the Tag ברגע שהכישרון יגיע לשטיח האדום, ולפעמים היא תשלח להם את המידע ב-DM בעצמה. פסטר גם אוהבת שהם ברזילאים ואומרת שהיא רוצה לתמוך באחיותיה הלטיניות שזאת יצירה של ברזילאי. אומר.
זו משימה מפרכת; מצד אחד כי זה רק שניים מהם – היה חבר שלישי שהם נפרדו ממנו כי הוא מנהל קריירה פוליטית בארצות הברית – ומצד שני כי זה דורש הרבה עבודה מהירה ומאורגנת. יש גיליון אלקטרוני של קרדיטים, יש תקשורת הלוך ושוב עם מותגים וסטייליסטים, ויש פשוט הרבה עבודה מטורפת בפרסום התוכן בפועל. ביום ראשון הזה, למשל, הם יעבדו שעות ארוכות בלוס אנג'לס מברזיל, ויפרסמו פוסטים לאורך כל הלילה כשהם מסקרים גם את טקס פרסי האוסקר וגם יריד הבלהמסיבה של. למען האמת, זה לא נשמע רחוק מדי מההתרחשויות בכל מגזין אופנה נתון ביום כמו האוסקר.
אלא שעורכי מגזינים עובדים במשרה מלאה. מיוצו ומילצפורט לא. הם עושים זאת בצד תוך כדי עבודה יומיומית כמתרגמים, מה שהופך את זה למרשים עוד יותר.
Miozzo מעריך ש-60% ממידע הקרדיטים שלהם מגיע ישירות ממותגים וסטייליסטים. האיזון נובע מהיכולת שלהם להסתכל על מבט או למצוא אותו באינטרנט – וכן בִּמְהִירוּת.
"אני רואה ב-Check the Tag תושייה בדרכים שונות", אומר ברנדון טאן, מי סגנונות עומר אפולו ו סומבר. "כסטייליסטית, ערכי המפתח שלהם בעיני הם בהגברה ובמחקר. ברמה מאוד בסיסית, מותגים מסכימים להלביש את הלקוח שלך במטרה של חשיפה. Check the Tag עוזר להציג את המבטים האלה מול קהל ממוקד תוך עידוד מעורבות ושיח כמו פורום עניין מיוחד".
החשבון, במובן מסוים, עובד גם כהודעה לעיתונות, אומר טאן. הוא לא חולק מידע מראש, אבל הוא כן משתף אותו מיד ברגע שהוא ראה תמונות זמינות באינטרנט. הוא גם טוען שזה הפך להיות אינסטרומנטלי עבור עורכי מגזינים בכל הנוגע להרכבת רשימת המתלבשים הטובים ביותר. הוא יידע; הוא עבד ב GQ וכיום מנהל אופנה ב קוֹסמוֹפּוֹלִיטִי. "ראיתי עורכים מרעננים את עמוד האינסטגרם הזה בכל דקה במהלך השטיח האדום של אירוע", אומר טאן.
העלייה של מיוצו ומילצפורט עם Check the Tag לא עברה בלי חשש או שניים. הם אומרים שהם מנסים לסקר אירועים רבים ככל שהם יכולים, אם כי כעת הם נמנעים לחלוטין מפוליטיקה. Miozzo נזכרת שהכריזה שהם לא יסקרו את ההשבעה השנייה של דונלד טראמפ בשנה שעברה, שלדבריה עוררה גם תמיכה גורפת וגם שלל משוב ממורמר. הם גם מכסים אירועים בברזיל, כמו חתונה של אשת חברה אסתר מרקס, שלבש את אלאיה מאת פיטר מולייר. הקהל של Check the Tag הוא בסביבות 60% מבוססי ארה"ב ו-20% ברזילאים, כאשר 20% הנותרים מחולקים לשאר העולם.
הם גם התבקשו להוריד מבטים כאשר קיבלו פידבק שלילי בתגובות, או כאשר התלבושת הסופית לא הייתה בשליטת הסטייליסטית, או כאשר מישהו לבש מראה של מותג ללא ברכתו, אם על ידי רכישה או השאלה מקמעונאי.
אבל לזוז זה לא הסגנון שלהם. שמירה על הפוסטים שלהם היא פורום לפרשנות. טאן, למשל, יקרא לעתים קרובות את התגובות מתחת לפוסט כדי לבדוק בגד. אבל אנשים יכולים להיות מרושעים. האינטרנט הוא המערב הפרוע, ול- Check the Tag אין כוונה להפוך לשריף שלו. תדמיין את זה יותר כמו סלון של פעם.
ובכל זאת, המטרה בהמשך הדרך היא להגדיל את החשבון ולמצוא דרכים להפוך אותו לעסק בר-קיימא. המייסדים חולקים כעת את המידע שהם אוספים עבור הגיליון האלקטרוני שלהם עם נקודות מכירה כמו E! חֲדָשׁוֹת– תמורת מחיר, כמובן. ואחרי שהבטיחו מקום עם התקשורת על השטיח האדום לבכורה הברזילאית של הכל הוגן, הם העלו את שאיפותיהם פעם נוספת, בשאיפה ליצור ולשתף יותר תוכן חי, באופן אישי. "לא ממש פעיל בעיתונאות שנים על גבי שנים, ויצאתי (יצאתי) מהפנסיה עם קים (קרדשיאן)", נזכר מילצפורט וצוחק.
עם זאת, הם מודעים לכך שכדי לשגשג בעידן המדיה החברתית, Check the Tag ככל הנראה יזדקק לפרצוף כדי להמשיך ולצמוח. הם יצטרכו, לכל הפחות, להקים יותר אנכיים של תוכן ולגוון את הפלטפורמות שלהם להגעה, גם אם הרעיון הראשוני הוא להישאר במדיה החברתית. מיוצו ומילצפורט עדיין לא התחייבו לאף אחד מהרעיונות הללו. אבל שאיפות גדולות מגיעות עם ויתורים.
