ביום שישי, 14 בנובמבר, מדו ליין, סמי נוסדורףמכולת הגורמה הצפויה לה מאוד, תפתח את שעריה בטרייבקה, יריד הבל יכול לחשוף באופן בלעדי. עבור המקוון הכרוני, Meadow Lane הגיע לייצג תעתוע תרבותי, שכן אישים של TikTok השתוקקו, עקבו אחר ותאוריית קונספירציה שלו מאז הפוסט הראשון של נוסדורף על הפרויקט ביוני 2024 – עד עכשיו.
"הולכת לתכנן את טיול הבאך שלי ל-Meadow Lane", בן 30 קירסטן גודמן, שגר בדלאוור, הגיב כאשר נוסדורף התגרה ב-TikTok (שם המשתמש שלו הוא Brokeback Contessa) שהחנות תיפתח החודש. "זה כמו המט גאלה שלי", כתב בן 20 זואי ניובולד מקונטיקט.
ובן 30 רקל הולידיי מפיטסבורג אמר, "Brb הזמנת טיסה." כשנשאלה אם היא באמת מתכננת לבקר ולקחת יום חופש מהעבודה כדי לעשות זאת, היא אמרה שזה יהיה תלוי בכמה הודעה נתנה מדו ליין. "באמת חיכיתי להזמין את הטיסה הבאה שלי לניו יורק בפתיחה הזו", אמרה יריד הבל.
Meadow Lane תהיה הפתיחה הגדולה הראשונה של נוסדורף ומסמנת את הקפיצה הרשמית שלו לעולם של מכולת גורמה. לפני פרק זה, הוא עבד בהון סיכון במשך כשש שנים, והשקיע במגוון מותגים, חלקם קשורים למזון. קמעונאות, הוא אומר לי, היא אתגר אחר לגמרי.
"אני גאה וצנוע שאנשים כל כך מתלהבים ממשהו", אמר לי נוסדורף כשביקרתי בחנות ברחוב גריניץ' 355. "אני מאוד נלהב מזה, כמובן," הוא הוסיף, "אבל אני מרגיש שהרבה אנשים נלהבים מזה באותה מידה, וזה מזעזע אותי".
חנות מכולת יוקרתית המתמקדת בתוצרת טבעית היא לא בדיוק מושג חדש, במיוחד עבור קונים מודעים לבריאות בערים הגדולות. יש את Erewhon, המרכיב העיקרי של LA שנוסד ב-1966 על ידי Michio ו- Aveline Kushi, שם 20 דולר יכולים לקנות לך את "היילי ביבר שייק" וכנראה כמה עוקבים נוספים של TikTok. Eataly יש תוצרת איטלקית אותנטית נהדרת ומצרכים מזווה במאחזים שלה, הממוקמים במקומות כמו ניו יורק, שיקגו, בוסטון ולוס אנג'לס. ובבאטרפילד מרקט באפר איסט סייד וב-Bonberi Mart בווסט וילג', תוכלו להצטייד בפירות, ירקות וארוחות ארוזות מראש, טעימות באותה מידה עם תגי מחיר ניו יורקיים מאוד.
אבל העיתוי של נוסדורף עולה בקנה אחד עם עידן חדש של בריאות. תזונה פונקציונלית היא הדבר האחרון עבור צרכנים צעירים. מ"צ'יפס ארוז בחלבונים" ועד ל"מוקטיילים משפרי קוגניציה", יש שלל מוצרים חדשים שמכוונים לכל דבר, משינה טובה יותר ועד בריאות המעיים, על פי סקר Future of Wellness של מקינזי שיצא לאחרונה. אותו דו"ח אומר שבארה"ב, בריטניה וגרמניה כשני שלישים מבני דור ה-Z ומילניום אומרים שהם קנו מוצרים תזונתיים פונקציונליים בשנה שעברה, וחלק גדול מהמניות של Meadow Lane (Matcha מ-Montauk General Store, שמנים מיוחדים וחומצים, מיצי Sun Elixir) נמצא בדיוק בנישה הזו.
בכתבה מספטמבר הניו יורק טיימס שאלו "האם מסיבות מתות, או האם אתה רק זקן?", בהתבסס על דיווחים על כך שה-Gen Z "הוא היחיד שהוכרז 'דור שהייה בבית'." צעירים נרתעו, והתעקשו שהם עדיין יוצאים החוצה, אבל ההתרועעות החברתית נראית אחרת עכשיו. ואם זה נכון, חנויות מכולת יוקרתיות עשויות להפוך למקום מפגש חדש. נוסדורף לא רק צפה במגמה הזו, הוא בנה לה יעד. מהתפאורה המינימליסטית המרגיעה (נכנסתי במהלך סופת גשם והרגשתי נינוחה מיידית) ועד לתקרות המערות, זה לא מקום שהיית רוצה ללכת אליו עם מכנסי טרנינג. סביר להניח שזה יהיה היעד לראות ולהיראות בטרייבקה, ההייפ המקוון שלו יעלה על זה של מועדון לילה חדש.
זה לא מקרי שנוסדורף בנה את המותג כולו ב-TikTok, שם הוא לקח את העוקבים שלו אל מאחורי הקלעים לטעימת מתכונים, בחירת מוצרים, אפילו הקרבות שלו עם קון אדיסון (תומכת מקוונת נאמנה אמרה שהיא תכתוב לחברת השירותים מכתב בשמו, אומר נוסדורף). והוא לא רק הפך לוויראלי בתהליך, הוא טבע את הנישה שלו על הפלטפורמה, כשהעוקבים צופים בסרטונים שלו באותו אופן שבו היו צופים בתוכנית ריאליטי בטלוויזיה.
כדי לבנות את הקהל שלו, נוסדורף הוביל בהומור. "הייתי אומר, 'ברוכים הבאים ל-Meadow Lane, התוכנית הכי גדולה מאז אליזבת הולמס ואנה דלווי", אמרה נוסדורף, בהתייחסה לדלווי, שהורשעה ב-2019 בשמונה אישומים הקשורים להטעיית חברים ומוסדות פיננסיים בזמן שהתחזה ליורשת, ולהולמס, שהורשעה בהונאת רשת וקשירת קשר לביצוע הונאה בנקאית על משקיעים בחברת טכנולוגיית הבריאות שלה, "היו אנשים כה ארוכי טווח, ת'ראנוס", לא אמיתי, הוא ת'ראנוס שומר עלינו.' הרבה אנשים עושים תוכן בחוץ, והם כמו, 'אני מחוץ לחפץ העתיק של מדו ליין'." דלווי עצמה אפילו הגיבה "אני לא יכולה לחכות!!" באחד ה-TikToks שלו.
עם הפתיחה, Meadow Lane תכיל הכל, החל מקערות בקר של אוסקה (27$) ומלבבות אטריות דקלים מיובאות (מהוואי) ועד קלאסיקות נוסטלגיות כמו נאגטס עוף וכיסי חמאת בוטנים וג'לי. יהיו חמאה מלאכתית, פירות מסתובבים עונתיים, שרקוטרי וקוויאר וולז'נקה (הדגים גדלים ללא הורמונים בקודש האידילי של מימי יוון), כמו גם מה שנוסדורף מכנה "ה סלט עוף" (12$). "מי נתן לך רשות?" נוסדורף שאל בצחוק גיגית של סלט העוף בסרטון שכותרתו "יומני חצות מאנץ'" שפרסם ב-TikTok בינואר, התענג על טעמו. הוא קרא לזה אחד מחמשת הדברים האהובים עליו ביותר במדו ליין ואמר ב-TikTok שהוא מכיל "פיצוץ טעם" של רוזמרין, כרישה וכמובן חזרת. לסיום, Caffè Panna, חנות הגלידה עם תורים ארוכים יותר מ-Carbone, מייצרת גם טעמים מותאמים אישית שיימכרו רק ב-Meadow Lane.
תוכן של TikTok
"בהתחלה פנינו, אבל אף אחד לא ידע מי אנחנו ולא היה לנו שום דבר באינטרנט", אמר נוסדורף. "כשהתחלתי יותר TikToks והפכנו להיות יותר על המכ"מים של אנשים, אז הם הגיעו ועכשיו לא פנינו הרבה זמן."
המכולת תפנה לחובבי הבריאות שרוצים לדעת היכן בדיוק גודלו את פירות היער שלהם, אבל גם לעובדי העירייה העסוקים שאין להם זמן, רוצים לקחת משהו טעים ללכת, ולא מתכוונים להסתחרר מעל שמן הזרעים המוזר או ממרח קל של מאיו. יש תקווה למשוך את קהל המאצ'ה ו האנשים שרוצים זר יפה ועונתי לרומם את המטבח שלהם (כן, יהיה מוכר פרחים בבית), כמו גם הקונים שרוצים לבזבז על מוצרים ארוזים כמו בקבוקי רוטב סויה מעוצבים היטב ושוקולד באריזות בדוגמת ג'ינגהם כדי לסדר את המזווה שלהם או להפתיע חבר.
"הקונה המוכן לאכילה הוא עובד הגלריה, עובד הבריאות, בנקאי ההשקעות בסיטי בהמשך הרחוב שאוסף סלט, מרק, קערה ומשקה ומחזיר אותו למשרד ואוכל אותו מיד", אומר נוסדורף. "הקונה של האוכל המוכן היא אמא מטרייבקה שגרה במכסה המנוע שהולכת לסחוב חפצים בשווי של תיקים ולעשות הובלה מאסיבית, החל מארבעה פריטים ועד 50".
"אני אתן לך כמה חיבוקים שאתה צריך אם אוכל להיות ראשונה בתור", הגיבה אמא של אפר איסט סייד לארבעה שמפרסמת סרטונים של שגרת היום שלה.
לעת עתה, מדו ליין עוקב רק אחרי נוסדורף ודלוי באינסטגרם. מרתה סטיוארט הוא אורח החלומות של נוסדורף. בתני פרנקל, כוכב הריאליטי לשעבר והטבח הביתי, סיפק עצות חשובות כל כך. לאחר שנוסדורף העניקה לה במתנה את שתי הגרסאות של סלט העוף, פרנקל ערכה "סקירה חשובה" של המעדן באינסטגרם שלה, ושיתפה שהיא ונוסדורף "הכירו אנשים משותפים" אבל "עבודת האל כנה", בסופו של דבר דירג אותה בשבעה מתוך 10.
בתגובה, נוסדורף פרסם סרטון של תגובתו, צוחק ונשען אל הביקורת. כתוצאה מכך, חבר משותף חיבר אותם ועד מהרה, נוסדורף היה בטלפון עם פרנקל.
"אני מכבד את השבע מתוך 10; היא מלכת סלט העוף," אמרה נוסדורף, והעלתה זכרונות מהצחיק שבקבלת שיחת הטלפון ההיא. "היא אומרת, 'אתה צריך לעשות את זה, אתה צריך לעשות את זה, אתה צריך לסדר את הבסיס לפני שאתה מתקן את הווילונות'".
