הייתה תקופה, טרום בייצ'לה – כמו בהופעת הכותרת ההיסטורית של ביונסה קואצ'לה ב-2018 – שבה פסטיבל המוזיקה של קליפורניה הסמלית היה ידוע ברגישות החופשית והבוהמיינית שלו: מקביל אמריקאי שטוף שמש לגלסטונברי הבוצי והדחוס של אנגליה. זה כבר לא המצב.
במקום זאת, Coachella היום היא נציגה של אמריקה שעברה שינוי על ידי מגיפת קוביד-19, דונלד טראמפ, ובכן, כן, המלכה ביי. מדובר בקנה מידה, שיווק, תוכן והשפעה — ומשפיעים. הסיפור הגדול ביותר הוא ליין הכותרים שלה, שכל שנה הולך יותר מיינסטרים ויותר פופ. הפעם, אלו סברינה קרפנטר, ג'סטין ביבר וקרול ג'י שזכו לכבוד. מה שהם לבשו בשבוע שעבר – ומה שאנשים לבשו לראות אותם, ואולי מה שהם מחכים בסוף השבוע לסיבוב השני – הוא המקום שבו השינוי של קואצ'לה הפך לברור ביותר.
ביונסה הייתה האישה השחורה הראשונה שכותרתה את קואצ'לה, וההופעה שלה, ששברה שיאי צפייה וסטרימינג לפסטיבל והולידה סרט תיעודי של נטפליקס, הפכה במהרה לסטנדרט החדש. "שיבה הביתה" עשתה כבוד לקולג'ים ואוניברסיטאות השחורות באופן היסטורי, והתלבושות שלה נוצרו על ידי המעצב דאז של Balmain, אוליבייה רוסטיינג, דינמו ערמומי של תרבות פופ שמפורסם בעיקר בשל היותו בלב תנועת "צבא בלמיין" המפורסמת מתחילת שנות ה-2010. מאז, הופעות קואצ'לה גדלו בקנה מידה ובהצגה, וגם המראה שלהן השתנה. כעת הם מתחרים לעריכת סיבוב הופעות עולמי בעל פרופיל גבוה, והתלבושות שלהם קרובות יותר למסלול מאשר אי פעם.
קח את קרפנטר, שהצטיידה על ידי דיור בארבעה מראות שונים בהתאמה אישית לביצועים שלה. כוכב הפופ אינו שגריר רשמי של הבית, אבל לובש את עבודתו של המעצב החדש שלו, ג'ונתן אנדרסון, מאז עמד בראש Loewe. שתי הפעמים הנוספות שבהן אני זוכרת מותג בודד שהצטייד בהופעה של כותרת ראשית היו הארי סטיילס בגוצ'י מאת אלסנדרו מישל ב-2018 ולנה דל ריי בדולצ'ה וגבאנה ב-2024. זו אפילו עליית מדרגה עבור קרפנטר עצמה, שבסיבוב ההופעות האחרון שלה לבשה מגוון מותגים, ובראשם ויקטוריה'ס סיקרט.
שותפות מתיזה כמו זו אינה עוד חריגה אלא צפויה מרוב המבצעים. הם עכשיו הזדמנויות רווחיות. מותגים להוטים לכוח, ומי לא יכול היה להשתמש בצ'ק?
סומבר עלה לבמה בשבת בוולנטינו, שבשבילו הוא שגריר המותג, וסנטרל סי לבש קפוצ'ון מותאם אישית של Gap עם רוכסן שעליו כתוב CAP במקום GAP. באופן לא מפתיע, הקואצ'לה של השנה כללה גם פופ-אפ של Gap שבמרכזו קפוצ'ון הלוגו שלו. המותג שיתף פעולה עם סוכנות משפיעה, Buttermilk, כדי לעשות זאת.
אם קרפנטר ודיור, ו-Central Cee and the Gap, מייצגים איך קואצ'לה הפכה למיינסטרים, לטוב ולרע, אז ההופעה בשבת של ביבר מדברת על השינוי הטונאלי הכללי בסגנון הפסטיבל.
ביבר שר מוזיקה חדשה ועשה דואט עם עצמו על ידי הזרמת קליפים ישנים שלו ביוטיוב. זו הייתה הופעה בלתי נשכחת כמו שהיא מפלגת. האם הוא התקשר לזה או שזו הייתה רטרוספקטיבה חכמה? האם אמנים גברים מקבלים מעבר על כך שהם עושים פחות מעמיתיהם? אני צוות "שני דברים יכולים להיות נכונים" בשיח הזה. אבל בואו נדבר על מה שהוא לבש.
בגדול, כוכב הפופ הקנדי נראה סתמי לחלוטין, אך לא יותר מאשר כשהופיע בטקס הגראמי בבוקסר ובגרביים. זה רחוק מחבריו לכותרות הכותרת (קרול G החליפה תלבושת מספר פעמים, והסטייליסט שלה, ברט אלן נלסון, עבד עם לייבלים, כולל אטרו ולואר, כדי להרכיב אותם), אבל זה כן מדבר על הדרך שבה המשתתפים נרגעו, בדרך כלל, לגבי מה שהם לובשים בפסטיבל. אופנת קואצ'לה היא כבר לא החלום של קדחת פרחים-כתר של Pinterest-board זה היה כאשר ונסה הדג'נס כונתה כמלכת הסגנון של הפסטיבל בסביבות 2016. במקום זאת, היא כעת, בדומה ללבוש היומיומי שנגרם לנו לספורט, בצורה קיצונית. לְצַנֵן. החריגים הם המשפיעים המעטים שיכולים ככל הנראה להרוויח רווחים מהבגדים שלהם על ידי יצירת תוכן סביבם.
על הבמה, ביבר לבש זוג מגפיים שמנמנים של Loewe עם קפוצ'ון ורוד וחולצת טריקו אפורה של הלייבל שלו, Skylrk – שבדיוק כמו הסט העתידני והניאו-מינימליסטי שלו, מזכיר מאוד את קניה ווסט האסתטי, הידוע כיום בשם Ye, שהוכנס למיינסטרים עם הגזרה של הקימ-דש, המיליארדים של הקים וה-Kardashian. רחפנים. (אני מאמין שאפשר גם לגנות את דעותיו ומעשיו וגם להכיר בהשפעתו).
הערכתי שבעוד שביבר לבש תווית משלו על הבמה, היצירות הללו לא היו זמינות מיד לרכישה. במקום זאת, אתר האינטרנט של הלייבל מציע מגוון מוצרים הקשורים לביצועים שלו, אשר נלבשו ושיתפו באינטרנט על ידי קיילי ג'נר והיילי ביבר בהקדמה. נראה שיש הבנה, או לפחות שיקול, שמעריצים להוטים יותר לקנות סחורה מאשר לשכפל את המראה של ביבר.
אלא שהמכנסיים הקצרים שלו מספרים סיפור אחר.
מכנסי הג'ינס בציפוי רחב עוצבו על ידי המעצב האמריקאי הווייטנאמי Hung La והלייבל שלו Lu'u Dan, שנמכרו מהם באתר האינטרנט של La עד יום שני בבוקר.
למרבה הפלא, קרדיט עיצוב זה הוא פרט שחלק מהשקעים החמיצו בשלב מוקדם של הדיווח שלהם. הנה משהו שכדאי לדעת על מה שסלבריטאים לובשים: לפעמים קל לזהות את המותג מאחורי הבגדים שלהם – מראה מסלול או מיתוג מאוד גלוי – ולפעמים, כמו במקרה הזה, הקהל צריך קצת עזרה להגיע לשם: בין אם זה על ידי סטייליסט שמפרסם קרדיטים באינסטגרם או על ידי מותג ששולח הודעה לעיתונות לתקשורת להרים ולדווח עליה. האזהרה עם הנקודה האחרונה היא שלמען המהירות, לפעמים חנויות אופנה לא נותנות קרדיט כראוי או פשוט לא כוללות קרדיט אם הוא לא זמין. אני כותב על זה מניסיון.
שני הדברים האלה קרו עם המכנסיים הקצרים של ביבר. כשנכנסתי ביום ראשון בבוקר עם לה פעם הבנתי שאלו אכן המכנסיים הקצרים שלו, הוא נראה נבוך מכך שהם לא נמכרו. טענתי שזה בגלל שהקרדיט עדיין לא דווח בהרחבה. בסופו של דבר, במהלך היום, חנויות נוספות הרימו את זה, ואת המכנסיים הקצרים עשה לִבגוֹד. (אם עץ נופל ביער ואף אחד לא נמצא בסביבה כדי לשמוע אותו, האם זה משמיע קול? אם ידוען לובש כושר נהדר אבל אף אחד לא יודע מה הקרדיט, האם זה משפיע?)
עבור מותגים גדולים יותר כמו דיור, המטרה היא לא למכור את כל מה שכוכב פופ לובש על הבמה. הם עברו את זה. המטרה היא הגדלת המטמון התרבותי, שנמדד בלייקים, צפיות ואפילו משהו שחברת הנתונים Launchmetrics כינתה Media Impact Value – כלומר הערך הכספי המשוער של רגע בעל פרופיל גבוה באינטרנט. עם זאת, לייבל אינדי כמו לואו דן לא תלוי במישהו כמו ביבר כדי להיראות כמגניב, אלא כדי להיות ראה, תְקוּפָה. מכירת פריט לבוש היא בונוס נוסף, וברוך הבא.
למה כל זה בכלל משנה? כי אנחנו חיים בעולם שבו מוכרים לנו משהו באופן מרומז בכל זמן נתון. לדעת מה הם הדברים האלה וללמוד להבדיל בין רגע אורגני לרגע ארכיטקט הופכים את צריכת התרבות למעניינת הרבה יותר.
