כשהיא מזהה את אחד משלטי העץ המצוירים מחוץ לחנות של ברנדי מלוויל, יוצרת סרטים אווה אורנר עוצרת על עקבותיה. "מאז שהתחלתי לעשות את הסרט התיעודי, אני תמיד מתגנבת ובודקת כמה אנשים יש שם ומה הם מוכרים", היא מספרת יריד ההבלים. מה שהיא רואה, היא אומרת, "מחריד. אני חושב ש'כת' זו מילה שמסתובבת בה הרבה, והיינו מאוד זהירים כשהחלטנו להשתמש בה".
אורנר מתייחסת לשם של הסרט התיעודי האחרון שלה, ברנדי הלוויל וכת האופנה המהירה, שיעלה לראשונה ב-HBO ב-9 באפריל. בו, זוכה האוסקר (מונית לצד האפל) משחררת את פעולתה הפנימית האפלה של חברת אופנה מהירה שמכוונת לבני נוער ונלבשה על ידי אנשים כמו קאיה גרבר ו קנדל ג'נר. לדברי הדוקטור, מתחת לתינוקות רכות מעוטרות באמירות כמו "לחוץ, מדוכא, אבל לבושה היטב" היא פעולה מפוקפקת שגם טורפת וגם מרוויחה את חוסר הביטחון הנשי. המילים "אנטישמיות", "גזענות" ו"סקסיזם" נזרקות החוצה בשלוש הדקות הראשונות של הסרט לגבי מנהלים מסוימים, מבשר על מעשים אפלים שייחשף. ברנדי מלוויל לא הגיב מיד לבקשת תגובה.
"רוב החברות אולי עושות דבר רע אחד", אומר אורנר. עם ברנדי מלוויל, "משהו רע קורה, ואז קורה משהו גרוע יותר. וזה פשוט ממשיך. עד הסוף, הלסת שלך על הרצפה."
אורנר, אוסטרלי שנוהג במכונית חשמלית ואימץ תזונה צמחונית, הכיר את ברנדי מלוויל על ידי המפיק המועמד לאוסקר יונתן צ'ין (נבל) ומפיק זוכה אוסקר סיימון צ'ין (מחפש אחר איש סוכר). כפי שמראה הסרט, החנות מציגה את עצמה פחות כתווית מאשר כסגנון חיים. ברנדי מלוויל שוכרת בחורות יפות שנראות פופולריות – בדרך כלל רזות, לבנות ומתחת לגיל 18 – שלעתים קרובות מגויסות בזמן קניות בחנות, טוען הרופא. המועמדים מתבקשים להגיש תמונות גוף מלאות ולהציע את ידיות המדיה החברתיות שלהם במקום כל כישורים מבוססי כישורים, אמר עובד לשעבר שאורנר ראיין.
אנשי צוות צבעוניים נשכרים אך לעתים קרובות נדחקים לעבודה בחדרי מלאי, אמרו עובדים לשעבר ליוצר הסרט. אלה שעובדים בכניסה לחנות – שכולם חייבים להתאים לבגדים "המידה המתאימה ביותר" שהחברה נושאת – נדרשים לצלם תמונות יומיות "סטייל חנות" שנשלחות למייסד החידתי של ברנדי מלוויל, עובדים לשעבר בדוקטורט הסבירו. . עובדים יכולים להתקבל לעבודה ולפטר – ולפי הדיווחים – על סמך תמונות כאלה. "הן כמו ילדות בנות 16. אתה יכול למצוא, כמו, 700 סיבות שונות לפטר אותם", אומר עובד אנונימי אחד בחברה במסמך. "כאילו, זה קל מדי. זה אפילו לא היה הוגן."
כל המידע הזה נחשף לפני שאורנר החלה לעבוד על הסרט שלה באמצעות תביעות משפטיות שהוגשו נגד החברה ודיווח על ידי קייט טיילור, עיתונאי חוקר ב-Business Insider. (ברנדי מלוויל הכחישה כל עוולה בתביעה ייצוגית משנת 2022 שהוגשה על ידי עובדים לשעבר. החברה הסתפקה ב-1.5 מיליון דולר.) אבל הגילויים לא השפיעו הרבה על ההכנסות של ברנדי מלוויל. "הייתה חשיפה על החברה הזו. הרבה בחורות צעירות יודעות שהחברה לא נהדרת, אבל הן עדיין קונות שם", מסבירה אורנר. "ואני מוצא את זה ממש מטריד. מגיע שלב בחייך שבו אתה צריך (להחליט), איזה סוג של אדם אני רוצה להיות? כאשר מותג נחשף כמי שממש חרא, אתה יכול להשיג בגדים במקום אחר. העובדה שאנשים כל כך נעולים במותג הזה היא ממש מפתיעה".
אורנר יצא לעשות סרט שירכז את הסוגיות האתיות של החברה בתוך נוף סביבתי גדול יותר. המצלמות שלה נסעו למקומות הרחוקים של פראטו, איטליה – שם מיוצרים הבגדים של ברנדי מלוויל במפעלים צפופים – וגאנה, שהפכה למגרש לזבלה של ערימות של בגדים לא רצויים. בסרט התיעודי אמרו אנשי צוות לשעבר שאנשי צוות גבוהים יותר יקנו את החולצות שאינן ברנדי מהגב כדי שיוכלו לשכפל ולייצר המוני את העיצוב שלהן – נוהג שהוביל לתביעות הפרת זכויות יוצרים נגד המותג. (לאחר שנתבעה על ידי Forever 21 ב-2016, חברת האם של ברנדי מלוויל הסתיימה מחוץ לבית המשפט.)
"רמת הניצול נגד נשים מדהימה", אומרת אורנר, במיוחד כאשר היא מתאפשרת עוד יותר על ידי פלטפורמות מדיה חברתית כמו אינסטגרם, טאמבלר ו-TikTok. "אתה מנוצל על ידי חברות ועושה את עבודתן כשאתה עושה סרטונים שמקדמים אותן ו(לא) מקבל תשלום", היא מסבירה. "יש את הצבאות האלה של נערות צעירות שמפרסמות את החברות המרושעות האלה שפשוט צוחקות כל הדרך לבנק".
בראש שרשרת הפיקוד נמצאת סטפן מרסן, מנכ"ל ובנו של מייסד החברה סילביו. בניגוד למותג שלו, למרסן הצעיר אין הרבה טביעת רגל דיגיטלית. "אין לו נוכחות באינטרנט בכלל." אורנר מספר VF. "כלומר, יש ממש שלוש תמונות של האיש הזה באינטרנט, וכולם בסרט שלנו – וכולם די נוראיים. האיש הזה לא רוצה שיכירו אותו. עם זאת, נוח לו מאוד, לבלות עם בחורות צעירות בחנות שלו, להסתכל בתמונות שהוא גורם להן לצלם ולשלוח לו ולהנהלה הבכירה, לא רק של גופן המלא, אלא גם בחזה וברגליים. אז יש כאן משהו ממש ממש לא בסדר". בסרט התיעודי, עובד לשעבר טוען שראה את מרסן שומר תמונות כאלה בטלפון שלו.
מרסן, שסירב להשתתף בסרט התיעודי וטרם התייחס בפומבי להאשמות על עוולות בחברה שלו, מעדיף לשמור את נטיותיו לעצמו – כלומר, כשהוא לא מציג את העותקים האישיים שלו בחנויות של אטלס משך בכתפיו, שראש מדבר אחד כינה "התנ"ך של ברנדי מלוויל". הספר האהוב על מרסן היווה השראה לתת-מותג בשם ג'ון גאלט, על שם הגיבור האובייקטיביסטי של איין ראנד. "הוא ליברטריאן מושבע", אומר אורנר. "אין שום דבר רע בבחירות הפוליטיות של אנשים, אבל כשיש לך עסק עולמי ענק של מאות מיליוני דולרים, ואתה כל הזמן אומר שאתה לא מאמין במס, הייתי אומר, טוב, מישהו צריך לחקור את זה. הם צועקים להיכנס לצרות רציניות". בסרט, מקור אנונימי טוען שמרסן דיבר על אי תשלום מסים. ואז שוב, היא קובעת, "הם גזענים, סקסיסטים, אנטישמים. הם מנצלים בנות צעירות. וזו בעצם רק נקודת המפנה".
ההיבט הכי ערמומי של הרעילות לכאורה של מרסן טמון ב"ברנדי מלוויל גאג'ים", צ'אט קבוצתי בין המנהלים הבכירים, על פי הדיווחים, מלאים בבדיחות נבזיות, גזעניות ומיניות, כמו גם תמונה של מרסן שצולמה בפוטושופ על גופו של היטלר. "מעולם לא ראיתי דבר כזה", אומר אורנר. "זה מטריד ומסוכן ומגעיל וצעיר." ההחלטה כמה משרשרת הטקסט לכלול במסמך הייתה עניין עדין. "הלכנו די קשה, נסוגנו קצת אחורה", מסביר הבמאי. "עבדנו עם HBO ובשלב מסוים חשבתי, 'אבל אני לא רוצה שזה יהיה כל כך שאנשים לא יהיו בהלם'. והם היו כמו, 'זהו כך מְזַעזֵעַ.' הייתי קצת חסין מפני זה כי ראיתי כל כך הרבה".
שאלות גדולות יותר מסתובבות על מרסן, שעובד לשעבר אחד משווה למוסוליני, ועל החברה כולה. "יש תביעות תלויות ועומדות. שני הגברים האיטלקים שדיברו בעילום שם בסרט חשפו הרבה על (מרסן). ידעתי שהוא יגיד שהוא לא יגיב לבקשתנו לראיונות. זה הסגנון שלהם – הם לא מדברים, הם מקווים שזה פשוט יעבור. עם מישהו כזה, כל מה שהם עושים הוא בלתי ניתן להגנה, ואני מרגיש שהם פשוט ישקרו".
בהינתן ההזדמנות להציב שאלה אחת למרסן, אורנר יודעת מה היא תשאל: "מה לדעתו הבת המתבגרת שלו תרגיש כשגדלה בסביבה הזו? כי לפי מה שאמרו לי, היא לא ילדת ברנדי. היא לא תתאים לבגדים שלהם. היא לא הוויב הזה. כמה קשה יהיה לנערה מתבגרת לגדול בסביבה הזו ולא להיות חלק ממנה?"
לאור הפרופיל הנמוך של מרסן, אורנר אומרת שבתחילה היא נאבקה למצוא נשים צעירות להוטות לחלוק את חוויותיהן עם החברה. "עשיתי סרטים באזורי מלחמה עם פליטים, וזה היה הסרט שהכי קשה למצוא משתתפים", היא מסבירה. "הגעתי למאות נשים צעירות, והרבה מהן לא רצו להיות חלק מזה. הדבר העיקרי שהם אמרו היה שהם מפחדים מגמול, הם מפחדים מסטפן. אז הצעירות אשר הם בסרט הזה נמצאים הגיבורים המוחלטים של הסיפור הזה."
הסרט התיעודי עשה רעש מאז הקרנת הבכורה שלו ב-SXSW, כאשר TikToks מציג את אומנות המפתח של הסרט התיעודי זוכה ליותר מ-3.6 מיליון צפיות משולבות, לפי יוצר הסרט, ופותח את השערים לעוד דיווחים על התעללות בברנדי מלוויל. "קיבלתי הרבה הודעות אינסטגרם מעובדים לשעבר של ברנדי", אומר אורנר. "ברור שזה מאוחר מדי להיות בסרט, אבל זה פנטסטי שהנשים האלה שמשתתפות בסרט העצימו עכשיו אנשים אחרים לדבר על זה. האם זה לא יהיה נהדר אם במקום לעשות TikToks על הרצון לקנות דברים, וזה מה שהרבה בחורות צעירות עושות, אם היו הופכות את זה, בואו נספר סיפורים על החוויה שלי בברנדי מלוויל? הם צריכים ליצור גל נוסף של השיחה הזו".
הסרט מכיר בכך שבמידה רבה הפכנו בנוח עם האופי הפזיז של תאגידים גדולים, ובכך חסינים מפני השערוריות שעלולות להיווצר. אבל אורנר מקווה שהסרט התיעודי שלה יחתוך את הרעש. "זה קצת כמו שינויי אקלים – אתה לא יכול לתקן את זה בן לילה", אומר הבמאי. למרות שהיא מצביעה על ארגונים כמו Remake כמשאבים, הדרך הקלה ביותר להילחם במקומות כמו ברנדי, היא ממשיכה, ברורה: "פשוט תקנה פחות. לצרכן יש את כל הכוח".
