"אֲנִי רוצה מופע פריק יופי", אמרה חברתי צ'לסי פיירלס כשפלסנו את דרכנו דרך הקו כדי להיכנס לספוריה. יחד, כנשים בשנות ה-40 לחיינו, עלינו לרגל ל-Magic Box דמוי המחסן ב-The Reef במרכז העיר לוס אנג'לס, שם ערכה רשת היופי הרב-לאומית Sephora את כנס המעריצים השנתי שלה. זה התחיל ב-2018 ב-2018 בערים אחרות בלוס אנג'לס (ב-2018 ובפריז אחרות, שנגחאי, ריו דה ז'ניירו). ועכשיו זה היה בחזרה בחוף המערבי למעלה מ-8,000 משתתפים התאספו במשך יומיים במרץ כדי לראות דוכנים משוכללים של יותר מ-65 חברות, כולל Rare Beauty, Kiehl's, YSL, ו-Summer Friday, אבל מה שהמשתתפים באמת הוציאו בין 155 ל-$465 על הכרטיסים ל-VIPa. צ'אטים ליד האש ממייסדי המותגים שהפכו לסלבריטאים בזכות עצמם: Pat McGrath, Jen Atkin, Danessa Myricks, Mario Dedivanovic, ו-Patrick Ta. האירוע נמכר תוך פחות משלוש שעות כאשר הכרטיסים שוחררו לראשונה.
בפנים, הפרוסות על פני שלוש קומות, היו האובססיות האישיות של ילדה בת 14 שהתעוררו לחיים תחת קורת גג אחת. כמעט הכל היה פסטל, מאריזת המוצר ועד הצבעים של חולצות הטריקו המועדפות על המשתתפים. בהחלט היו הרבה מוצרי יופי לדגום, מטונרים ויסודות ועד כתמי שפתיים ובשמי גורמה, אבל היו הצעות חינמיות אחרות שפנו יותר לדמוגרפיה של המתבגרים: אלני נו ולה קרואה המצוננים (האחרונה גם חילקה כובעי בייסבול); מחזיק ניילון שאפשר להתאים אליו קפה קר שאפשר לענוד אותו סביב פרק כף היד; בקבוק קרם הגנה בגודל אגודל שנועד להשתלשל מתיק יד. אני יכול להבין למה לבלות שבת בין אנשים שצורחים, "תראו את זה", בדחיפות הצורמנית של שריפה בתיאטרון, רק כדי לראות שזה היה פאט מקגראת' שציפה את השפתיים של מישהו אולי לא הרעיון האישי של כולם לגבי גן עדן.
היו פחות ילדים ממה שציפיתי, אבל הגיל החציוני היה בכל זאת אנשים שנולדו אחרי Y2K: סוף שנות העשרה או תחילת שנות ה-20. זה היה צפוף כמו ערב שישי ביריד מחוזי, עם אנרגיה דומה של אנשים שהוקפצו על סוכרוז וחידוש: תורים ארוכים שהמעריצים שמחו לחכות בהם, תמונות סלפי צולמו בכל מקום כל הזמן. הדמוגרפיה הבולטת ביותר של המותג הפכה לבני נוער. לבני נוער אלה יש יחס שונה ליופי מאשר לכל דור קודם. הם גדלו ביוטיוב מאפרים-אמנים-בהצטיינות-משפיעים כמו ג'קי איינה או שחקנים כמו עיסא ריי, שלשניהם יש מותגי יופי ב-Sephora ושניהם למדו ב-Sephoria. ספורה היא ללא ספק חלק מושרש מתרבות הפופ. ותעשיית היופי העולמית היא, ובכן, עצומה. שוויו הוערך ב-450 מיליארד דולר בשנת 2025, כאשר אנליסטים של מקינזי ציפו שהשוק יצמח ב-5% מדי שנה עד 2030. Sephora, שבבעלות LVMH, מעסיקה כ-56,000 עובדים ומרוויחה יותר מ-18 מיליארד דולר בשנה. בני נוער ספורה, כפי שהדמוגרפיה מכונה בצחוק, הם כעת מעמד צרכנים עם כוח קנייה אמיתי כעת. או לפחות היכולת להשפיע בהצלחה על הוריהם ששווה להגדיל את הקצבאות שלהם על פלטות צלליות בשווי 45 דולר וכוכבי קונטור ופנים.
להתעלם מ-Sephora ומעריציה יהיה כמו למחוק את Bravo Con או Comic Con. צ'לסי, סוויפטי גאה, השוותה את זה לסבב העידנים. "זה חיובי, מכיל, היפר-נשי וסוג המקום שבו אנשים מחזיקים את הדלת פתוחה עבורך." ובכל זאת הרגשתי לא במקום. זה היה חזק. לא היה איפה לשבת. היה כל כך צפוף שאנשים התנגשו זה בזה בכל מקום. ואני לא זר לספורה. התחלתי לקנות שם בסוף שנות ה-90 בחופשות באירופה, לפני שהגיעו לאמריקה. זה הרגיש כמו מקדש מאוד מקודש לאמנויות נשיות, מקום שבו העובדים לבשו כולו שחור וכפפה אחת ויבחרו בקפידה את הגוון הנכון של שפתון אדום קריר לעור הפנים שלך. כשהם התרחבו לארצות הברית ב-1998, זה היה היופי שלי ולא בחנויות הכלבו שבהן אמי וחבריה הבייבי בומרס הצטיידו. קניתי את קרם הלחות הראשון שלי ב-SoHo של Sephora, ועד היום אני קונה ב-Sephora. הביקור האחרון שלי היה רק שלושה ימים לפני לקנות ספריי מיני לשיער ומסקרה ללבוש למסיבה. אבל ספורה כבר לא מרגישה בתולית ובוגרת. לכאורה, מחצית מהבודקים בגונדולות (ספורה מדברים על מדפי המותגים) במיקום שלהם בבוורלי הילס נראו כאילו נבזזו על ידי זומבים. לגבי נתח שוק. Sephora חווה את זחילת התחרות מצד אנשים כמו Ulta, שיש לה רבים מאותם מותגים, אמזון ו-TikTok Shop.
צ'לסי, אני והגדודיות של המשתתפים ב-Gen Z ו-Gen Alpha לא היו בספוריה רק כדי לתת כבוד לעסקת היופי. לפחות לא במודע. היינו שם כדי לשחק תעלול למבוגרים. כי התהילה האמיתית הייתה שמאחורי כל הפעלת מותג היו דברים בחינם. הנושא היה קרנבל, וכך מצאנו את עצמנו עושים דברים כמו דיג עם חכה מגנטית עבור Fenty Beauty Gloss Bomb; ביצוע זריקת טבעת עבור ספריי הגדרת מגדל 28; מסובב גלגל פרסים ב-LoveShackFancy. ל-Touchland, חברה הידועה בערפילי גוף וחומרי חיטוי ידיים בניחוחות כמו עוגת קונפטי ו-Velvet Peach, הייתה גם משחק טפרים וגם גרסה של Wac-A-Mole. "שמחה ותענוג בלתי צפויים הם מה שהמותג עוסק", אמרה המייסדת אנדריאה ליסבונה. היא שאלה אותי מה אני מגלה. רציתי להגיד לה רולקס יהלום כמו זה שהיא ענדה רק כדי להבין שהיא מדברת על איזה ריח של טאצ'לנד אזכה במכונת המזל שלהם. יש לי פיסטוק.
ספוריה היא המקום שבו יכולתי לשאול באופן בוטה גבר גבוה בן 40 בשם אדם מה בדיוק הוא עושה שם. "לסחוב תיקים עבור אשתי, גיסתי ואחיינית", אמר. זה המקום שבו לסטארבקס היו כמה דוכנים שמותגו בתור Starbies ושם נתקלתי במותג ניחוח שמעולם לא שמעתי עליו בשם Cyklar. "זה המותג של החברה של אחיו של בילי אייליש, פיניאס," הודיעה לי צ'לסי. ה קרא לה אבא בשורה של המנחה אלכס קופר, Unwell, היה משחק שבו דוגמאות של צעצועי קטיפה ממולאים, שיוכלו ללבוש כקסמי תיקים, עלו מתחת לבמה, בערך כמו מופע בובות. קיבלתי אחד בצורת כלב שעוצב על פי אחד הכלבים של קופר. אני אפילו לא זוכרת אילו מוצרי יופי הם רוכלו, אבל ל-Unwell היה אחד התורים הארוכים ביותר שראיתי, אולי 45 דקות להגיע לחזית, כמו גם ל-Fenty ו-Summer Friday.
אני כנראה לא צריך להודות בזה בחופשיות, אבל בתור עיתונות, לא הייתי צריך לחכות בתור, ולמרות שהייתי מבוגר בקלות ב-30 שנה ממספר עצום של משתתפים, הלכתי ישר לחזית כדי לאסוף את הטובים שלי, מה שגרם לצ'לסי להשוות את שנינו לוורוקה סולט החמדנית במפעל של ווילי וונקה. וכמו בסיפור צ'רלי ומפעל השוקולד, אנשים הגיעו מכל עבר. אישה בשם אונסטי ("לא ח") הגיעה עם אחותה מג'ורג'יה כתירוץ לבקר בלוס אנג'לס בפעם הראשונה. "בואו נראה, פגשתי אנשים מקולורדו, קנזס, מיזורי, פלורידה, פילי," אמרה ליילה, שבמקרה היא מעצבת השיער האמיתית של צ'לסי שנתקלנו בה בדוכן של כריס מקמילן, שם היא עשתה טיפולי שיער בטרקלין ה-VIP. כריס מתרוצץ איפשהו."
למייסדים כמו מקמילן היה ביקוש גבוה. אישה על כיסא גלגלים דיברה עם פט מקגראת' על ארגוני צדקה שהיא יכולה לעזור לתמוך, והוסיפה "תודה על כל מה שאתה נותן", והעבירה לה כרטיס. "כל כך מעניין," מגגררת פאט, שלאחר מכן הפנתה את תשומת ליבה אליי, ופנתה אליי, וכל השאר, בתור "אהובתי". "זה מקסים. אני משתתפת," היא אמרה ועברה לבחור בשנות העשרים לחייו שלבוש פנים מלאות של איפור שניסה ללא הצלחה לגרום לקהל לשיר איתו "קונטור".
ג'סיקה סטייסי, סמנכ"לית תקשורת חיצונית, שותפויות חווייתיות ושיווקיות ב-Sephora US, התייאש כששאלתי אותה כמה מותגים שילמו כדי לקחת חלק ב-Sephoria, או מה הם עשויים לראות במונחים של עליות מכירות או הופעות במדיה החברתית. "אני לא יכולה לחלוק נתונים ספציפיים, אולם Sephoria פועלת תחת מודל קו-אופ, שבו מותגים משקיעים גם איתנו וגם במסגרת ההפעלה שלהם", אמרה. "יופי הוא ותמיד היה חוויה מישוש, ואנו יודעים שהלקוחות שלנו רוצים להתחבר עמוק למותגים ברמה האישית וללמוד על המוצרים, הטרנדים והחידושים האחרונים". שמעתי שמותג שמתבקש להשתתף דומה להיעזר במועדון של חברי עילית – כבוד שאי אפשר לוותר עליו, ומשהו שעלול להשפיע על מעמדו אם יאמרו לא. וזה היה מקום שבו מותגים הציגו מוצרים חדשים כמו Rare Beauty (בסיס מט) ו-Glossier (בושם ברגמוט) לפני שהציבור הצליח לשים עליהם את היד.
זה גם נכון ש-2026 היא לא שעת הפריחה של היופי שהיה טרום מגיפה, אז אולי המותגים לא יכלו להרשות לעצמם לוותר על הזדמנות להיראות על ידי מעריצי העל שלהם? במקביל ל-Sephoria, גלוסייר הודיעה שהיא סוגרת את כל החנויות הקמעונאיות העצמאיות מלבד שלוש שלה ופיטרה כמעט מחצית מהמשרדים שלה בניו יורק, מה שהופך את Sephora לחלק מהותי עוד יותר מתוכנית הקמעונאות האישית שלהם. פאט מקגראת' לאבס, למרות הנוכחות הכוכבת של מקגראת' עצמו בוועידה, עברה רכבת הרים של שנה, עם דיווחים שהעסק עומד למכירה פומבית כחלק ממכירה של עיקול צד מאובטח בסעיף 9 או שנעשה קניות כדי למכור לבעלי עניין פוטנציאליים.
כשספוריה התפרקה, המשתתפים הודרכו אל שורות כדי לאסוף שקיות סוואג בזמן שהשמיעו שיר של גריימס לקהל. כן, אפילו יותר מוצרים בחינם. "היי, בסט," אמר עובד שלקח את הצמיד שלי בתמורה לתיק בשווי של 1,650 דולר. (ואף על פי כן, חלק מהמעריצים יפרסמו בקרוב לעג באינטרנט על העובדה שהיו יותר מדי דוגמאות קטנות ולא מספיק מוצרים בגודל מלא.) לקחת שני שקיות ענק של שלל Sephora בחזרה למנהטן היה רעיון טוב עד שבדקתי את המזוודה שלי בשדה התעופה למחרת בבוקר. ההובלה של Sephora לבדה שקלה 35 פאונד. ובכל זאת, רציתי לשמור הכל: שמן השיער המושרה בדבש Gisou! קרם הלחות הממצק של Dieux Instant Angel שומני שומני! האם זה משנה אם לעולם לא אלבש את ירח הדבש של Phlur או דה פרפיום? לא, כי גם אם לא הייתי מתכוון לצלם את ה-unboxings שלי, יכולתי להרגיש כמו משפיען לערב. ספריה הפכה אותי למפלצת, או אולי סתם לנער. לא רציתי לחזור לחיים רגילים.
