צופה של CBS בלתי מעורער המתכוונן לסביבות השעה 8:30 ביום ראשון בערב עשוי היה להדהים. לראשונה אי פעם, הרשת שידרה את פרסי הווידיאו המוזיקליים השנתיים של MTV – והצגת הופעה שעלולה להיראות חדישה בשנת 1999. המופע הקדיש כעשר דקות לחגיגה של ריקי מרטין, ששר מדליה מעוררת מלהיטיו וקיבל את פרס האייקון הלטיני הראשון אי פעם.
זה היה הראשון בסדרה של רגעים רטרוספקטיביים לאורך כל המופע בן שלוש השעות, שאירח את המתנה של תחילת שנות ה -90 MTV (ומארח גראמי בן חמש פעמים ב- CBS) אני מגניב j והופעות מופיעות מ מריה קארי וכן Busta Rhymes, יחד עם קמיע מאירוסמית 'ב יונגבלודמחווה חזיתית לאוזי אוסבורן. אחרי עשרות שנים של נדדות תרבותיות לתינוקות בום – דור הכולל אפילו את הידוענים שאנו נוטים להתחבר לשיא הראשוני של MTV, מ- מדונה עבור מייקל ג'קסון – ה- VMA של הלילה הרמז כי מרכז הכובד לנוסטלגיה האמריקאית עבר סוף סוף לדור X. (קארי נולד בשנת 1969; חרוזים בשנת 1972; מרטין בשנת 1971.) אם שנות התשעים שוב היו טרנדיות, זה חלקית בגלל שהג'נר אקסס באמצענו הפך למדינות אלדר התרבות שלנו.
ככל שהלילה נמשך – וצופי CBS מבוגרים אולי החלו להתכוונן – גיל המופיעים הממוצע החל לרדת. קרוב לסוף הלילה, הצלחה ויראלית בת 20 סומבר ערך את הופעת הבכורה שלו בטלוויזיה. אבל אפילו המילניאלים ו- gen Z-ers בקהל נראו להוטים לחלוק כבוד לאבותיהם. MTV שאל כוכב רגאטון קולומביאני J Balvin להציג את מרטין-וההתרגשות על פניו של המוזיקאי הצעיר הייתה מוחשית, תזכורת לכך שמרטין הוביל לאורך הזרם המרכזי של מוזיקה בשפה הספרדית שהובילה באופן בלתי נסבל למלכותו של ארנב רעו מעליית פופ לטינית ועד קבלה קווירית, אנו חיים בעולם שמרטין עזר ליצור.
ההיגיון המסורתי של פרסי המוזיקה מראה דרישות שהמפיקים ישמור את הרגעים החשובים ביותר לסוף הלילה, ועדיף למקסם את הדירוגים. אולם ה- VMAs השנה דחו את ההיגיון הזה לחלוטין, והעמיסו את שמות הגדולים (והבוגרים יותר) תוך השארתם של מבצעים חדשים יותר כמו סומבר, מייגן מורוני, וכן אלכס וורן לינשוף הלילה. אולי בעיצוב, הנוסטלגיה יצרה את עמוד השדרה של התוכנית, כך שלא היה הרבה מקום להסביר מדוע כוכבים חדשים אלה שווה לשים לב אליהם.
זה עבר זמן רב לקלישאה לומר ש- MTV כבר לא מנגן סרטוני מוזיקה; בימינו קשה לדעת בדיוק מה הרשת בכלל משחקת. ה- VMA עצמם עשויים להיות האינדיקציה היחידה לכך שלג'וגנאוט המתווכח עדיין הייתה היכולת להכריח את הכוכבים הגדולים ביותר של המוזיקה להופיע, לפחות בכמה שנים. טיילור סוויפטאמן עם כבוד ברור למוסדות, היה משתתף נלהב בתדירות גבוהה יותר ממה שאפשר היה לצפות, אפילו באמצעות הבמה כדי להודיע על יציאתו של חצות עוד בשנת 2022. השנה, MTV שדל ליידי גאגא וכן אריאנה גרנדה להצטרף למופע; השניים האלה הלכו משם עם אמן ושיר השנה, בהתאמה. דוג'ה חתול וכן סברינה קרפנטרשהתפרסמה הרבה זמן לאחר ש- MTV איבדה את מעמדה כפרץ טריילס תרבותי, שניהם באו לבצע את הסינגלים החדשים ביותר שלהם. למרות המועמדות הרבות שלהם, סוויפט, מורגן וולן, קנדריק למאר, וכן ה- Weeknd גם לא היו נוכחים – וגם הם לא זכו בפרסים.
ביום ראשון, וול סטריט ג'ורנל דיווחו כי Paramount, שבבעלותה CBS וגם MTV-ונמצאת כרגע בעיצומה של מיזוג בעל פרופיל גבוה עם דייוויד אליסוןהמדיה של SkyDance – היא מחפשת הזדמנויות להחזיר את MTV לתפקידה כ"טעם מוסיקה ". באותו דוח, כְּתַב הָעֵת מזכיר כי נתוני נילסן מציבים את הגיל הממוצע של צופה MTV בגיל 56. אף כי חיתוך חוט עשוי להסביר את הצופה הכבלים הישן של MTV באופן לא פרופורציונלי, קשה להכחיש כי הרשת גם לא הכניסה משאבים רבים לפנות לדור חדש; לאחר ש- MTV הפך לרכב משלוח לשודרות חוזרות של מופע קליפ מדיה חברתית נִלעָגוּת– זה גם ברובו גילה כל קשר למוזיקה.
הדבר היחיד שכולם יכולים להסכים עליו הוא שהמונוקולטורה הישנה – ההסכם הבלתי נאמר שביצע פעם פרסים מציג את הצפייה במינוי ושמר על טעמו המוזיקלי של המדינה נע במנעולן – הוא נחלת העבר. אבל ככל שזה מתפוגג, התחלתי לקחת את המטאפורה החקלאית שהמילה מרמזת ברצינות רבה יותר. מונוקולטורות לא צומחות באופן טבעי; יש לשתול אותם ולנטות אותם כדי לפרוח. MTV בילתה את 15 השנים האחרונות תוך התעלמות מהגינה שלה.
הנוסטלגיה מחזות לא צריכות להצטופג לתשומת לב לאמנים חדשים, כל עוד הנרטיב שעולה הוא אחד של השראה והערצה הדדית. לעיתים, ה- VMAs של אמש סיפרו סיפור על קווי ההצגה המוזיקליים משנות התשעים ועד היום. MTV באמת היה שם כדי לצפות במעטפת פופ עוברת מקארי לגאגא לגראנדה לנגר, ואמש בערב, שושלת זו התבטאה בחלוף של אנשי ירח מיד ליד. על ידי החייאה של מגמות אפילו ממושכות משנות התשעים וה -2000, Gen Z כבר הוכיחה כי יתכן שהם יוכלו למצוא השראה מהארכיון העצום של MTV. ללא מאמץ אמיתי להוסיף כוכבים צעירים יותר לסיפור של MTV, ה- VMAs תמיד ירגישו כמו הארץ שהזמן שכח. אבל אם שום דבר אחר, ה- Gen Xers שנשאר ער עד הסוף קיבל הזדמנות ללמוד כמה שמות חדשים ומלהיבים.
