השמש שוקעת על Croix-de-Coeur, מסעדה בראש הר השוכנת בגובה 7,000 רגל מעל פני הים בהרי האלפים של ורבייה, שוויץ. בפטיו שני תקליטנים בעלי שם בינלאומי, דרק ברבולה ו פיליפ טוכמן, עִרבּוּב פרד שוב ו פגי גו לקהל של לא יותר מ-30. בפנים, מנכ"ל גרמני שפרש לאחרונה חושף את מעמדו המקצועי, ומצהיר, אפרול שפריץ בידו, שהוא וחברתו הדוגמנית כרגע "מתמקדים בלהנות מהחיים". הוא לא נראה מבוגר מ-35.
כולנו משתתפים ב-Cercle, קונספט של מוזיקה חיה שמשלב בדרנים ברמה עולמית עם פלאי העולם (או קרובים) עבור קהל חי וגם מקוון. במהלך שש השנים האחרונות, הם אירחו סבסטיאן לג'ר בפירמידות של גיזה, בדואים באל-חזנה בירדן, חשיפה בפארק הלאומי אגמי פליטביצה בקרואטיה, וכן נינה קרביז בקומה הראשונה של מגדל אייפל בפריז… אם להזכיר כמה. בחודש שעבר, אמן צרפתי פולמור סיפקו בית מלא דיסקו בקתדרלה סנט פייר בז'נבה. אבל רק לאחר שהמשתתפים ב-Cercle – שגילו על הטיולים ברשימת התפוצה של הארגון או ברשתות החברתיות – רכבו על אופני הרים וסוסו לתוך קהות חושים דרך שותף האירוח של האירוע, מלון היוקרה W Verbier.
מטרת האירועים הללו, והמשתתפים בהם, היא ליצור חוויה סוחפת של פעם בחיים. עבור מעריצי Folamour, במיוחד אלה עם הכנסה פנויה משמעותית, 3,500 אירו עבור אקסטרווגנזה של ארבעה ימים באלפים השוויצרים (לא כולל הטיסה) עשויים להיראות כמו גניבה. אבל רבים מהמשתתפים בסוף השבוע הודו שהם לא בהכרח חסידי פולמור. במקום זאת, הם נרשמו ל-Cercle – לטיול קיץ-אחרי-קיץ הכולל חבילת מסיבות שלא דומה לשום דבר אחר: סוויטות מלונות, נופים שאין דומה להם, וסטים של DJ שחברים או עוקבים היו נותנים את הכליה השמאלית שלהם כדי לראות בשידור חי.
"העתיד של טיולי מוזיקה יוקרתיים צפוי לצמיחה ייחודית", אומר המנהל הבכיר של שיווק המותג העולמי של W Hotels, קרלי ואן סיקל. "בעולם שלאחר מגפה, מטיילים פוטנציאליים מחפשים לצאת ליעדים שחורגים מהמסלול הרגיל".
בעקבות Coachella 2023, סרטוני פירוט עלויות מחזיקי הכרטיסים זכו למגמה במדיה החברתית, וחשפו אלפי דולרים שהושקעו כדי להשתתף בפסטיבל. טרום מגיפה, הכרטיסים החלו ב-429 דולר, מאז שזחלו ל-549 דולר תוך שלוש שנים קצרות בלבד. ואז יש את הצעות ה-VIP: אוהלים וביתנים יוקרתיים בטווח של $9000-$12,000 לשני אנשים, או חבילת הנופש של Coachella – עם שירות רכב וטיפולי ספא יוקרתיים – שהמחיר עבורם לא רשום, אם כי עלו לפי הדיווחים בסביבות $25,0000 לשניים ב-2017.
"כמה מפסטיבלי המוזיקה הגדולים ביותר, כמו קואצ'לה, התחילו מתת-תרבויות מוזיקליות אותנטיות יותר, אך כעת עוסקים יותר בכותרות הראשיות הגדולות ביותר על הבמה ובסלבריטאים הגדולים בקהל", אומר ביל ורדה, מנהל תוכנית בנדייר לתעשיות מוזיקה ובידור באוניברסיטת סירקיוז ומנהל העריכה לשעבר של שלט חוצות מגזין. "אני חושב שיש הרבה FOMO מעורב בשיווק של אירועים כמו זה."
LA טיימס סגן עורך בידור ואמנויות נייט ג'קסון זוכר כאשר פסטיבלים היו פתרון חסכון עבור חובבי מוזיקה שלא יכלו להרשות לעצמם לנסוע לראות את עשרות הלהקות שעברו בעיר שלהם כל סוף שבוע שני. כעת, הוא רואה את המעבר הדמוגרפי לאנשי מקצוע מהמעמד הגבוה בעיקר. "מעריצים שיהיו מוכנים להוריד את המחיר של חופשה אירופית בטיול (קונצרט או פסטיבל) או שכבר יש להם כל כך הרבה כסף שהם לא היו מפספסים אותו או שהם מוכנים להשקיע זמן כדי להרוויח כסף שיוציאו על משהו יש מקום בהיסטוריה, ובהמשך, זה מכניס אותם לרגע ההיסטורי הזה", אומר ג'קסון.
"הקונצרטים האלה נתפסים, ומשווקים באופן נרחב, כמגדירי עידן", אומר ד"ר. ברט לאשוע, מרצה במחלקה לסוציולוגיה של מדיה וחינוך בקולג' האוניברסיטאי בלונדון. "אין דבר שיש בו יותר קצ'ט תרבותי מאשר היכולת לטעון שאתה היו שם להופעה עילית כזו או אחרת".
מעטים יכולים להכחיש שקיץ 2023 היה "עידן" ההופעות ההיסטוריות. אפילו עם חוסר ודאות כלכלית מוגברת, תיירות המוזיקה נראית בשיא של כל הזמנים, כשההשפעה הפיסקלית של מעשי הרשימה A טבעה מונח חדש: טורפלציה. מייקל גראן, הכלכלן הראשי של Danske Bank בשבדיה, ייחס את ה-0.2% שנוספו לאינפלציה במדינה במאי ביונסהבכבדות רֵנֵסַנס עצירת סיור בשטוקהולם. מחקר של מרכז קליפורניה לעבודות וכלכלה טען טיילור סוויפטששת הלילות הבלתי נמכרים של אצטדיון SoFi באינגלווד עם 70,000 קיבולת הניבו עלייה של 320 מיליון דולר לתמ"ג של מחוז לוס אנג'לס.
"במובן זה, אני חושב שמועיל לחשוב על האופן שבו סמני המעמד החברתי היטשטשו בעשורים האחרונים – כלומר, כמה מותגי יוקרה הפך להקות יוקרה (ולהיפך)", אומר לשוע. "התיזות על כרטיסים מסוג זה היא סמן ליוקרה כלכלית וחברתית, אולי באותו אופן שבו פריטי יוקרה אחרים נתפסים כיוקרתיים ומעוררי קנאה רבה".
על השלב השני הקרוב של ארה"ב של סוויפט עידן סיור, נתונים שנשלפו מ-Ticketmaster מצביעים על כך ש-14 מיליון אנשים יתמודדו על כ-625,000 כרטיסים – סיכוי של 1 ל-25 להגיע. סוויפטי מלוס אנג'לס מאיה חימנז היה בר מזל מספיק כדי להשתתף בתערוכה…300 מיילים משם בסנטה קלרה.
"ממש טסתי לאזור המפרץ כדי לברוח ממרחץ הדמים של LA Ticketmaster", אומר בן ה-24.
יחד עם טירוף האירועים שלאחר ה-COVID, העובדה שכוכבות מגה כמו ביונסה וטיילור סוויפט לא יצאו לסיבוב הופעות כבר שנים תרמה למה ש-Werde מתארת כ"חוסר איזון מסיבי" בין היצע וביקוש למוזיקה חיה.
"אף אחד לא מרגיש בנוח עם זה – או שאף אחד לא צריך להיות, בכל מקרה – אבל מוזיקה חיה הופכת למחוז של 'היש' וה'אין להם' נשארים לעתים קרובות מחוץ למקום", ממשיכה ורדה. "אמנים, כולל טיילור, יכלו לבחור להוריד את המחירים אבל הם בוחרים שלא. זה קפיטליזם. הלוואי שהאמנים יתייחסו לזה יותר מראש במקום לשתוק בעוד מעריצים שלא מבינים מי קובע את המחירים מאשימים את Ticketmaster".
לשוע מאמין שהרחבת חווית הפסטיבל מעבר למוזיקה היא רק עסק טוב, במיוחד בתקופה שבה "צריכה בולטת" (צריכת מוצרים באיכות או כמות גבוהה יותר מאשר מעשית כדי להפגין השפעה חברתית או מעמד כלכלי) משתוללת.
"הוקסמתי מדיווחים אחרונים בתקשורת על 'גבשושית ביונסה'", הוא אומר. באילו מקומות אנשים רוצים לבקר, כתיירי מוזיקה, כדי לראות קונצרט גדול (וגם יקר מאוד)? כמה אירועים מוזיקליים – של טיילור סוויפט עידן סיור הוא אולי דוגמה שימושית – הם ללא ספק סיבה הרבה יותר מרגשת, ולכן, טובה יותר, לבקר בעיר אחרת."
עם הזמן, האיחוד בין בידור לאירוח התברר יותר ויותר פורה – והניב שותפויות בלתי צפויות יותר ויותר. במהלך מנות תרנגולות, צפיתי בהכרת תודה בסוויפט חוצה את ה"תקופות" שלה מקופסת Bootsy Bellows – מועדון לילה בבעלות h.Wood Group (The Nice Guy, Deilah) הממוקם בחלק בקומת הרצפה באצטדיון SoFi בן השלוש. . בשנת 2012, פסטיבל המוזיקה האלקטרונית המוביל Tomorrowland שיתף פעולה עם בריסל איירליינס כדי לערוך "טיסות מסיבה" בדרך לפסטיבל. מטוסים ייעודיים צוידו במערכות אור וקול. לאחרונה, הם העלו את החוויה עוד יותר עם שירות מטען ייעודי, מסיבות שער ופעולות אחרות בשדות תעופה שונים.
"תיירות המוזיקה בבלגיה קשורה מאוד ל-Tomorrowland", אומר ראש מחלקת השיווק של בריסל איירליינס מישל מוריאו. "(זוהי) האבולוציה הברורה לנסיעות ניסיוניות."
"(המשתתפים) כולם מחפשים משהו ייחודי לסמן את רשימת הדליים שלהם", מוסיף דבי ווילמסן, דובר Tomorrowland.
מפיק האירועים Insomniac, הידוע בעיקר בזכות Electric Daisy Carnival בלאס וגאס, ביצע בשנה שעברה למעלה מ-40 פסטיבלים ו-200 קונצרטים, על פי הדיווחים שהניב השפעה כלכלית של יותר ממיליארד דולר מהפסטיבלים בלבד. עבור EDC ספציפית, Insomniac מציעה מגוון חבילות הכוללות הסעת מסוקים לשטח, והשתלטות של שלושה לילות על מלון מקומי (Hotel EDC). עבור W Hotels, אירועי Cercle היו רחוקים מלהיות הגיחה הראשונה שלהם למוזיקה; כמה מקומות מצוידים באולפני הקלטות ותאי דיג'יי, ומותג המלון אפילו מונה לאה צ'ישולם (DJ LP Giobbi) כמנהל המוזיקלי העולמי שלה. עם זאת, שותפות Cercle אכן מייצגת השקעה בתיירות מוזיקה שלא כמו כל W Hotels ביצעה קודם לכן.
"מה שאנחנו מביאים לאורחים שלנו הוא מיזוג מיוחד במינו של נסיעות יוקרה וחווית מוזיקה מובחרת", אומר ואן סיקל, ומוסיף שהאירוע הראשון של W עם סרקל היה הופעה של מונולינק באי Gaathafushi, האי הפרטי של W Maldives ביולי 2021. "עם חוויות המושרשות במוזיקה, הזדמנויות אלו יכולות לספק לנוסעים מיזוג יוצא דופן של תרבות ורגעים בלתי נשכחים בכמה מהיעדים המבוקשים בעולם."
"עבור שחקנים קטנים יותר שיש להם מותג חזק, (קונצרט יעד) הוא דרך מצוינת אולי להרוויח כסף אמיתי וליצור מערכות יחסים ייחודיות עם מעריצים", מהדהדת ורדה. "קונצרטי יעד שבהם האמן באמת יכול לשלוט בכל היבט של חווית מעריצים."
בעוד פסטיבלים שואפים לאחוז הצבעה גבוה יותר ולרווחים גדולים יותר, ורדה מאמין שהמטוטלת תנוע לטובת אירועים כמו סרקל: חוויות אינטימיות שנחשבות ליקרות, בלעדיות וחמקמקות יותר. בשנה הבאה, The Chainsmokers אמורים להופיע בקצה החלל בשיתוף עם חברת תיירות החלל World View – להרחיב את תיירות המוזיקה העילית לאינסוף ומעבר לכך. ביצוע אירוע מסוג זה צריך להיות ההפיכה השיווקית שתסיים את כולם, אומר ורדה, "בהנחה שכולם יגיעו הביתה בחיים".
"העשירים תמיד רוצים את מה שכסף לא יכול לקנות, וזו חוויה", הוא אומר.
