16 בנובמבר היה יום השנה ה-15 של קייט מידלטוןהאירוסין של הנסיך וויליאם. זה גם רגע טוב להיזכר בהופעת הבכורה של כוח העל של קייט: הגברת המכירות של פריט רק על ידי לבישתו. שמלת הספיר הכחולה עם צווארון מוצלב בולט שלבשה לקראת ההכרזה, שהתאימה לטבעת האירוסין המרשימה של הנסיכה דיאנה המנוחה, אזלה ברשת תוך חמש דקות. Issa, מותג חביב על הקהל שנוסד ב-2001 על ידי מעצב ברזילאי הלונדוני דניאלה הלייאל, היה אחראי על השמלה. אבל מה קרה למעצב שחייו השתנו ברגע?
נתחיל מסוף הסיפור: המותג שלה לא שרד הצלחה, והלאייל משמשת כיום כיועצת אסטרטגיה למותגים המטפחים חלום ורצון לצמוח.
החדשות שהעולם (וקייט עצמה) חיכו לה שנים הגיעה בבוקר ה-16 בנובמבר 2010. הנסיך וויליאם סוף סוף יתחתן עם חברתו משכבר הימים. אחר הצהריים, יככבו בני הזוג בסט צילומים שמטרתו להפיק תמונות רשמיות של האירוע (מאוחר יותר הם יופיעו על ספלי מזכרות). האישה הכי מקונאה של הרגע יצאה מדלת צדדית לצד הנסיך צ'ארמינג שלה, לבושה בשמלה כחולה פשוטה וטבעת שכבר עשתה היסטוריה אופנתית.
אם ניקח בחשבון את המהירות שבה חדשות נעות כעת, 2010 נראית עידן אחר. אז, התקשורת המסורתית עדיין קבעה במידה רבה את הקצב – אבל ההכרזה על החתונה המלכותית הקרובה התפוצצה ברחבי העולם. שמלת המיידי של קייט, עם צללית העטיפה שלה והחצאית המתרחבת, צווארון ה-V והמותניים החגורות עשויות ג'רסי משי, הפכה מיד למושא תשוקה. כשהאינטרנט "נשבר" בגלל שמלת העטיפה, עמדה הלייאל בשקט באטלייה ועשתה את הדברים הרגילים, לא מודעת למה שקורה. עד שהטלפון עם התחיל לצלצל: כולם רצו לקנות את השמלה הזו.
"באותו בוקר הלכתי ליוגה כרגיל, ואז קיבלתי טלפון מחבר שסיפר לי על האירוסין המלכותי", סיפר הלייאל יריד הבלשל קייטי ניקול בשנת 2017. "הכל היה מאוד מרגש. לא הייתה לנו טלוויזיה באולפן וזה היה טרום אינסטגרם, אבל עד מהרה ידענו שקייט לובשת עיסא כי בארבע אחר הצהריים הטלפונים התחילו לצלצל ולא הפסיקו. זה היה מטורף".
שמלת המעטפת הכחולה, שנקראה בפשטות DJ157, תזכה מאוחר יותר לשמה שמלת ספיר לונדון במחווה לאירוע. "לא היה לי מושג שקייט הולכת ללבוש את זה", הוסיף הילייל בראיון, שפורסם ב- דיילי מייל. "היא הגיעה מדי פעם לסטודיו, אבל היא גם קנתה בFenwick ואני חושב ששם היא קנתה את השמלה הכחולה".
המחסן של עיסא פונה תוך דקות ספורות, והשמלה הוזמנה עוד אינספור פעמים. "זו תמיד הייתה השמלה הנמכרת שלי. מכרתי 1,110 מהן בהזמנה אחת לנימן מרקוס בניו יורק", אמרה הילייל. "זו הייתה השמלה המקורית של עיסא, המבוססת על עיצוב שסבתא שלי, שהייתה קוטוריירית, הייתה לובשת".
אבל איך קייט מצאה את עיסא? זה היה המותג של הרגע, האהוב על אינספור סלבריטאים. הלייאל למדה במכון האופנה הטכנולוגי בניו יורק, אך החליטה לעבור ללונדון בשנת 2000. החלום שלה היה להיות מעצבת, והיא קפצה למערכה, עשתה לעצמה שם במהירות. לפני שעלתה על המסלול, היא הציגה את האוספים שלה במקומות שבהם פוקדת החברה הגבוהה. הדוגמנית יסמין גינס הלכה למסיבה אחרי הופעה של אלכסנדר מקווין בשמלה של עיסא אפילו, והשיקה למעשה את הלייבל לעולם חיי הלילה, המאוכלס בדוגמניות, אריסטוקרטים ונערות זה.
מה שהיה בולט באיסא היו הצבעים התוססים והעזים וההדפסים התוססים שלו. מדונה היה לקוח נאמן, ו ג'ניפר לופז, קיילי מינוג, ו אליזבת הארלי היו גם ברשימה. "התחלתי לעצב בגדים שגרמו לנשים להרגיש סקסיות ובטוחות בעצמן: בגדים שניתן ללבוש בצורה חלקה מיום ללילה, שנראים טוב ומחזיקים מעמד", אמרה דניאלה הלייאל. המחירים גם לא היו מטורפים – שמלת המעטפת נמכרה בסביבות 500-600 פאונד בריטי.
קייט נראתה לובשת עיסא כמה פעמים בשנים שקדמו לחתונה, אבל אף בגד לא עורר סערה דומה לזו שעוררה שמלת הספיר. המלכותי שעתיד להיות בקרוב הציל את המותג; למרות הפופולריות שלה, היילאיל הייתה במרחק צעד אחד מסגירת העסק בין 2008 ל-2009. הכל השתנה ב-16 בנובמבר 2010; אחרי שמלת הספיר, עיסא כבר לא היה מותג נישה.
אבל הצלחתה החזירה, והחברה לא הצליחה להתמודד עם כמות ההזמנות שדרבן קייט שלבשה את בגדיה. לא היה לה מספיק כסף לייצר בקנה מידה גדול, אז עיסא פתח בפני משקיע חיצוני: קמילה אל-פאיד, שרכשה 51% מהחברה ביולי 2011. היא והילאייל היו חברים במשך שנים רבות, ומשפחת אל-פאיד בדיוק מכרה את הרודס – כלומר, השותף החדש של היילאיל ידע עסקים ואופנה.
בשלב מסוים, קייט הפסיקה לקנות שמלות מעיסה; אולי המותג היה מתאים לנערה צעירה וחסרת דאגות, אבל פחות מתאים למלכת הממלכה המאוחדת לעתיד. והשותפות של אל-פאיד והלייל לא הניבה את התוצאות הרצויות. המנהל הקריאטיבי לא היה בקשר עם המנכ"ל החדש, אנג'לינה יפמה– והלחצים של שמירה על המותג. הפך לבלתי נסבל. "עזבתי כי לא יכולתי לסבול יותר," אמר הילייל לניקול. "הרגשתי כל כך לחוץ שהשיער שלי הלבין והתחיל לנשור. נשברתי עד הסוף".
ב-2013 נפרדה דניאלה הלייאל מיצירתה, והחברה סגרה את שעריה כעבור שנתיים. בשנת 2017, הוא קם לתחייה על ידי רשת House of Fraser. מדי פעם, מישהו עדיין מעלה העתק של השמלה המפורסמת. קייט לבשה את המקור פעם אחת, לפני 15 שנה, והשמלה מעולם לא הוצגה בשום מקום. אבל לראות את זה עליה שוב נראה בלתי מתקבל על הדעת.
ואם קייט אכן תוציא את זה מהארכיון שלה, היילאיל לא ירוויח, לפחות לא ישירות. היא כנראה סיימה עם אופנה. אחרי עיסא, היא לקחה שנים חופש מהעיצוב לפני שהקימה מותג שני, Dhela, ב-2016; הוא נגנז שלוש שנים מאוחר יותר. כעת המעצבת לשעבר הפכה דף חדש ופתחה עסק לייעוץ אסטרטגי המתמחה ב"להנחות אותם באמצעות טרנספורמציה יצירתית, מיצוב מחדש של המותג והרחבת שוק", לפי פרופיל הלינקדאין שלה.
פורסם במקור ב- Twoday.co.il איטליה.
